小马购车直面“散伙”质疑:业务聚焦,主做服务

  • 2015/12/10
  • 车云网

数据、账面、盈利才是「实业发展的常态化」。

创业公司现身说法,往往会挑融资前后,集中火力拍手自家模式的可行之处。接着进入蛰伏期,默不作声,闷声做事,等待下一波宣传造势的时间点。

最近,饱受倒台争议的小马购车不得不站出来直面回应,对“裁员、业务调整、CEO辞职”等诸多质疑一一回应,现任CEO黄强也对小马购车现在的模式重点、运营数据、调整思路等一一解析。

带着真实订单到店,平进平出做电商

曾以“小马试驾”短暂出现在大众视线中的小马购车,在试验了一段时间的试驾业务后,选择转向电商。黄强提到对试驾导流这件事的理解:“试驾是一个厂家发明出来的概念。”小马购车的平台数据显示,试驾后只有不到15%的人留存下来,而这也只是销售线索的留存,距离真正的购买决策周期还很远。

调整后的小马购车主攻服务式购车电商,不只做销售线索的搜集,更重点的是用一个20余人的线上顾问团队来落地销售线索的最终落地。从意向购买到线上订金支付,这中间需要花费大量的时间和专业度来说服购买。从数据上看,2015年7月,全国月销量订单突破了4000台

黄强给我另一个运营上的参考数据,小马购车平均一个用户的服务周期为一个半月,而老用户及其周边的复购率占据平台总订单的60%。也就是说,小马购车正在用「服务」掰正人们对汽车电商的「低价」、「团购」等非常态化发展的印象,也正在用「数据」去说服越来越多的经销商参与合作。

在小马购车的经销商后台中,除了意向订单、交易记录等基本信息外,经销商还可以看到同一款车的区域裸车价的价格排行榜、区域销量排行榜、区域销量总数等信息,这一方面辅助经销商按照库存压力的大小来调整价格,另一方面,同一区域不同经销商之间的竞价不再是恶意低价战,而是基于真实销量的合理配比。再者,某一款车型的热销、某一种颜色的火爆也能更直接的反映出消费者的市场喜好,为下一步的营销策略作参考。

这一过程少不了主、被动的角色转换。一开始,小马购车并没有过多的议价资本,黄强透露,他们会扮演消费者进店摸底价,拿到参考值后,再与用户沟通意向,反向订单。而经过一段时间的真实交易量的起色,小马购车逐渐翻身上马,在保证「平价平出」的原则不变时,促成真实交易的发生。

砍掉与聚焦

2015年10月初,小马购车暂停其他城市运营,主打新车销售业务,聚焦北京、上海两大区域中心,并停止二手车、车贷等相关业务的运营。如同项目起步时的试驾业务,备受争议的业务关闭、人员调整等举措也是试验后的「砍掉和聚焦」。

创业公司的业务调整很容易被拿来做文章,真正要担心的不是这些舆论暗箭,而是在订单数持续上升时,如何维持质量不变的服务。

黄强介绍,订单量上涨后,平台的样本轮廓基本清晰,接下来要做的,就是根据样本具象化的表征,用产品的方式来应对。比如说,基于平台数据在每天近1万的咨询订单中进行意向度的筛选排序。比如说,针对咨询问题,在线客服如何做话术培训,将之标准化操作。这一产品功能上的迭代将在12月底推出,其中,70%的问题由机器来做自动回答,30%的问题经筛选后进入到人工服务区。

车云小结:

如果说商业模式的故事可以用「找及找到合理的需求」来说服投资人和用户,那么,数据、账面、盈利则可以称之为「实业的常态化」。这一点,经历洗牌后的创业者,你们最懂。

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