双龙二进位,韩国人的中国梦

  • 2013/12/20
  • 车云网

提起韩国车,人们都知道现代起亚和大宇,而提到双龙,多数人就不太认识了。没错,当年斯巴鲁也是这么走过来的。

编者按:韩国一场不期而至的降雪让我们的班机延误了4个小时,但远在首尔金浦机场等待接机的双龙汽车高层却是心中暗喜。“瑞雪兆丰年”,这句中国流传下来的古话,韩国同样继承下来。

当我们这些造访的中国媒体人给韩国带去了2013年第一场雪的时候,东道主双龙汽车的高层们都非常高兴和兴奋,高兴的是“瑞雪”不仅仅预兆“丰年”,在有客人远道而来时,也是非常吉祥的预兆。

而更令他们兴奋的是庞大双龙汽车副总经理刘宏伟的承诺:来年销量翻倍、2015年销量破两万。

刘宏伟率性直爽的东北汉子性格连同他浓重的东北口音并没有随着他十几年来的职业履历而改变。虽然加盟庞大接手双龙汽车还不足半年时间,但双龙汽车在中国市场的表现还是在这半年内收获了极大的改观,以至于年近岁末,产能吃紧的双龙韩国工厂的新车供应量,已经跟不上庞大集团在中国销售新车的速度了。

宏伟直言不讳,双龙目前的产能16万辆,供应中国市场只占双龙所有出口量的10%,庞大年底追加的5000辆新车订单,他们都完成不了,2013年底冲量目标暂时无法完成,但是明年韩方供应充足以后,才是双龙在中国真正发力的时候。

由于中国汽车市场销量基数已经非常巨大,因此增长趋势呈现放缓的势态,但是同新车增速徘徊在12%-13%左右的区间之际,SUV车型的增速却高达48.5%,这充分说明SUV热潮方兴未艾,近2000万辆的市场容量,没有谁不想来分一杯羹。

认识双龙:韩国的SUV世家

国内绝大多数消费者都不太了解双龙的历史,即便包括专业汽车媒体人在内,对双龙的了解也仅限于近几年曾经跟上汽的一些瓜葛。其实双龙造车的历史最早可以追溯到1954年,最初引入了Jeep的前身美国AMC制造的Willys越野车技术而来,所以当我们看到早期双龙生产的汽车,几乎都有Jeep的影子也就不足为奇了。时至今日,双龙汽车依旧只生产具备专业越野能力的四驱SUV,所以称双龙为“韩国SUV世家”并不为过。


早期的双龙Korando源自Jeep技术

现代起亚的崛起给了中国重新认识双龙的机会

韩国汽车工业起步要比中国汽车工业晚将近20年,但目前全世界都认为韩国汽车强于中国汽车。而此前中国消费者对于韩国车的印象,普遍是“高于自主品牌低于日系品牌”这样一个不上不下的中间姿态。近些年来韩国现代起亚通过引入世界一流的设计师、全球合作的新技术等等,给自己成功包装成国际一线品牌,甚至有比肩日系品牌的冲劲儿,这对于整个韩国企业都是一个历史性的新机遇,双龙汽车必须意识到了这一机会。

尤其是前面提到的中国SUV市场增速远高于平均增速,SUV车型甚至成了很多品牌翻身的利器,而从1954年开始就一直生产SUV的双龙汽车应该要把自身“专”的优势发挥出来。正如路虎品牌、Jeep品牌、长城哈弗品牌等,他们都把自家长久以来在SUV领域的积累转化成了产品竞争优势,当初上汽之所以冒很大风险选择控股双龙,核心目的就是为了得到双龙在的非承载车身的四驱越野车技术,如今上汽也拿出了W5,就是一款换壳的双龙,上汽甚至连方向盘造型和变速杆造型都没改动。

SUV热潮席卷全世界的时候,双龙汽车在欧洲市场发力,得益于其柴油技术的独特优势,在欧洲SUV市场上的竞争力甚至不输日系SUV。然而对于中国市场的开发,双龙却在此之前相当长的一段时间里,没能搭上中国汽车市场爆炸式增长的先机。这其中固然做出过努力,跟上汽的合作就进行得非常超前,甚至要比同属韩国的现代起亚汽车等要更深层次,因为双龙当时直接让上汽集团控股。虽然双方的合作没有成功,但是双龙汽车的“中国梦”没有停止,庞大集团来了。

庞大上演汽车版“中国梦”

2011年,庞大双龙正式牵手,双龙汽车开始了在中国的二次恋爱。作为全国最大的汽车经销商之一的庞大集团,与其他企业不同,具有双重身份,既是经销商,还是斯巴鲁、双龙、巴博斯三大品牌在华的总代理商,目前已经上升为斯巴鲁中国股东的庞大集团,不仅买断了巴博斯品牌20年的总代,还成为了双龙在中国的唯一总代理,这样一来庞大也就成为了一定层面上的“双龙中国”。

为什么双龙选择庞大?原因很多,但大家公认的一个原因是庞大曾经帮助另外一个小众品牌斯巴鲁汽车,在中国成功逆袭。双龙也跟当年斯巴鲁的情形非常雷同,例如斯巴鲁赖以成名的是水平对置发动机和全时四驱,工厂规模也不及丰田、本田和日产这样的大厂;而双龙赖以成名的是其柴油四驱越野车,工厂设计产能25万辆但从来没有达到过这样的一个极限,产能基本稳定在16万辆,出口稳定在8-9万辆,而对比现代起亚汽车,可能现代的一款车型就能够生产30万辆。时过境迁,当年斯巴鲁的突飞猛进也许无法再次复制,但双龙信心源自对庞大营销能力的肯定。

押宝“体验式营销”

如何让首次购车的消费者在纷繁复杂的SUV市场中作出选择?最简单的方法也许就是最行之有效的。在城市型SUV大行其道的今天,具备非承载车身的全时四驱SUV已经日渐稀少,逐渐朝着专业化的方向去发展。而消费者可能在购车时根本分不清承载与非承载的区别,更不知道哪种SUV更适合自己的需求,那么在这个前提下,庞大要推广以非承载车身SUV见长的双龙汽车,就需要让消费者能够亲身体验非承载车身的优势与全时四驱的优势。

单纯地绕着4S店在周边公路上跑两圈,显然无法体现专业越野车的用途。是骡子是马,拉出来溜溜,要体验专业就要在真正的越野场地上进行,因此庞大接手双龙销售之后,最着眼发力的地方就是越野场地试驾的体验式营销。这种营销手段虽然看上去简单粗暴、技术含量不高,但是的确换回了消费者的认可,带来了真金白银的销售。从近半年双龙汽车的销量变化来看,体验式营销初战告捷。按照前文刘总所说,如果不是双龙韩国工厂无法及时交付追加的订单,2013年双龙在中国的销量早就破万了。

新款柯兰多翻身,X100着眼未来

双龙的SUV多年以来除了在机械性能上受到肯定的同时,造型设计一直备受争议,褒贬不一。新款柯兰多是在上汽收购、工会罢工等多重事件的夹缝时期中诞生的,但是也成了让双龙翻身的一款里程碑式的新车。

新柯兰多在设计上找到了平衡东西方审美的折中,虽不敢说100%人见人爱,但的确具备第一眼情人的素质。而且凭借着超高性价比杀入了欧洲紧凑型SUV市场,跟日产逍客、丰田RAV4、马自达CX-5、现代途胜等形成竞争关系。引入国内后也正是柯兰多车型极大提振了双龙在中国的信心,虽然在销量还不足一万辆的前提下谈国产的事宜还为时尚早,但是从庞大集团和双龙汽车双方的信心上,是否存在国产的可能,3年之内就会见分晓。以临近的俄罗斯市场为例,俄罗斯人口2.3亿,双龙交出了3.4万辆的销量答卷,而市场容量大上不知道多少倍的中国市场,至少突破俄罗斯的数字,还是可以预见的。


双龙X100概念车形态

而2015年要推向市场的X100则是双龙对未来SUV市场格局变化的一个判断,平台化、小型化、个性化、城市化是X100身上体现最多的特征。虽然不会有混合动力或者电动车这样花哨的技术,但是1.5升、1.6升的小型化汽油机或者柴油机也足够让X100在性价比上占优。

车云小结:

对双龙总部的探访以及和高层的深度交流,我们感受到了双龙汽车对在中国成功的渴望和期待,不过无论从品牌和产能双方面来看,双龙还是处于小众路线。中国市场虽然对于韩国企业来说等同于海外市场,但是中国市场更值得双龙去更多思考如何为中国消费者制造更专属的产品。本土化策略的推进,双龙慢了。

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