智驾网对话奇瑞新能源汽车总经理鲍思语:QQ品牌的归来与它要开创的新时代

  • 2022/01/17
  • 车云网

奇瑞QQ曾创造一个时代的传奇,但ta在中国市场消费升级的大背景下逐步退出市场。时移世易,QQ冰淇淋的出现,代表的是奇瑞新能源对于这个汽车数字化时代理解与洞察。

文丨智驾网 钟师

奇瑞QQ的归来,是一场胜大的节日,是一个城市的狂欢,它不仅仅属于奇瑞,也属于整个芜湖市。

照亮整个城市夜空的焰火,激昂的派对音乐、拥挤的人群,是年末的狂欢,也是对一款名为QQ冰淇淋的小型电动车型的欢迎。

12月28日,奇瑞新能源在芜湖举办Q乐节,正式宣布了QQ冰淇淋的上市。QQ冰淇淋共发布了3款车型,售价为2.99万元、3.79万元、4.39万元。它的目标直指在当下炙手可热的新能源A00级市场。

发布会后,智驾网总编辑钟师独家对话奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞新能源汽车股份有限公司总经理鲍思语。

这场对话涉及奇瑞新能源在奇瑞汽车中的战略定位、奇瑞新能源在数字化时代下的创新与探索,以及奇瑞新能源将如何以小型电动车撬动一个千万台规模的市场,开启一个从小型车到高端车的产品体系布局。


为什么说QQ品牌开创了两个时代

钟师:12月28日,奇瑞在长江边上的芜湖大剧院露天广场举办了Q乐节暨QQ冰淇淋上市发布会,大量市民围观,对岸燃放焰火,热闹非凡,像提前过大年。奇瑞为何把 QQ冰淇淋的上市活动选在2021年岁末,而不是选择在2022年元旦过后?是为了特地讨一个1228的头彩?

鲍思语:

首先从公布产品信息以来,QQ冰淇淋就收获了市场和奇瑞粉丝们的极大关注,从盲订、小订到大定,大量用户配我们一路走来,将上市时间定在2021年,也是希望在新年到来前,回馈大家在21年中,给予我们的支持与期待。

另外Q乐节活动不仅是QQ冰淇淋的上市活动,也是一个城市的节日。活动的体现了芜湖这座城市底蕴与活力。芜湖今年经济发展迅速,取得了长三角地区增速第一名的好成绩,我们选择在岁末举办活动,也是对城市发展成绩的一种回顾。

在芜湖市委市政府的指导和支持下,获得了很好的口碑与很高的参与度,达到了人、车、城共赢的目标。原计划活动将持续到1月3日,昨天单书记提出,希望活动再延长一段时间,这也代表了这座城市对活动效果的肯定。

钟师:目前中国汽车界有句时髦的口号:“品牌向上”。在新一轮智能电动汽车的竞赛中,车企纷纷以推出高大上的车型为傲,以此佐证其品牌已经向上,容易借此博得各路投资者的青睐。奇瑞新能源技术公司2017年即推出了小蚂蚁纯电动小型车,现在为何又反向操作,继续推出比小蚂蚁略小一点的QQ冰淇淋微型电动车,形成奇瑞电动车的萌车组合,这是基于对电动汽车的市场结构怎样的判断?

鲍思语:

我认为这要从两个方面看,一方面现在汽车正在经历向电子产品转化的过程。它已经从原先的出行工具,进化成了智慧的移动终端,这种变革带来的,不仅有造车技术的提升,更有软件定义汽车的全新理念。在这个过程中,互联网、大数据和智能互联技术,把车和人的生活紧密联合在一起,人在用车场景下不同的需求,都可以被获取和预知。现在车的销售,只是产品开发的开始,用户购车后,主机厂将通过产品和服务的不断迭代,来满足千人千面的服务要求。所以,在这个时代,中国就有了创造高端品牌的机会。我认为在这轮竞争中,中国品牌不仅在定义自己未来的汽车,也是在定义世界未来的汽车。

另一方面,我认为QQ代表的是两个时代。以前的QQ时代,QQ承载着汽车进入家庭的使命,QQ圆了150万家庭的汽车梦。但是随着汽车消费的升级,很多小型车逐渐退出了市场,QQ也退出了市场,今天QQ回归,则是在这轮消费升级的新阶段,带来了一种全新的生活方式。


当下城市生活节奏快、交通拥挤、停车难,空气污染等问题越来越严重,加上国家提出了碳达峰、碳中和的战略目标,民众对车的态度也发生了很大变化。现在大家希望把车当做两个层面的工具,一个是便捷的低碳代步工具,而不再是身份和财务的象征。二是希望车可以让生活更便捷的智能移动终端。

在这种背景下,如何让生活更加便捷、让城市不再拥堵,让停车不再困难,让绿水青山回归,是取得市场先机的关键。基于这样的判断,我认为新能源小型车在未来很长一段时间内有巨大的市场。而小型车的退出,我认为可能是在无人驾驶技术成熟,共享汽车到来的时候。有了无人驾驶的共享汽车,车辆的使用会大幅度减少,小型车才有可能再次退出市场。所以当前,小型车的回归是历史的必然。

根据上面的判断,我们优先选择把小车品牌做大、做强。当然我们在高端汽车规划上也同步在布局,明年或后年会有新车发布。

钟师:QQ在奇瑞的初创期立下了汗马功劳,曾在车市留下过一段神车的传奇,甚至一度成为国内微型车的代名词。此次奇瑞推出第一款微型电动车所用的品名重新激活沉寂几年的QQ,显然寄予厚望。但为何副名选择冰淇淋,而没有用QQ贝贝之类的萌宠可爱的名称?因为冰淇淋容易让人联想到融化、不能持久的意味,取名QQ冰淇淋是出于什么考虑?

鲍思语:

取名其实很讲究,它代表着我们对QQ冰淇淋的定义。一是礼物,二是大玩具。首先我们把礼物的属性挖掘出来,它Q萌可爱,颜色七彩缤纷,和冰淇淋的各种颜色其实很契合,所以不论从礼物的属性和色彩的丰富性,命名为QQ冰淇淋我认为还是非常契合的。


钟师:奇瑞新能源在企业规划中希望把QQ冰淇淋和小蚂蚁的组合在国内市场做到多大的销量规模?未来QQ冰淇淋和小蚂蚁的产能分布是集中在芜湖工厂还是在安徽省内其他地区?

鲍思语:

首先对QQ冰淇淋和小蚂蚁来说,我认为这个市场是巨大的,因为中国每年有几千万辆三轮车/两轮车的消费。

举例来说,这个市场的典型场景之一,就是日常接送孩子。从消费升级的角度,我们希望给每个孩子一个相对更安全、更温暖的出行空间。我们给自己初步定下的小目标是至少达到百万量级以上的销量,我认为这一目标的实现不会太远。

钟师:是QQ冰淇淋和小蚂蚁的组合要达到这个量级?

鲍思语:对。

钟师:我们一些小城市马路上经常看到一辆两轮电动车前后驮着两个孩子出行,只要发生交通事故,对一家伤害很大。从安全角度,两轮车不宜坐两人,所以两轮电动车的升级必将为四轮微型电动车?

鲍思语:我们讲每个人都应该拥有一辆QQ冰淇淋,我们也努力做到让每个家庭可以拥有一辆QQ冰淇淋,QQ冰淇淋价格也比较亲民,比较实惠,同时在产品力尤其是安全配置上,目前应该可以说是这个细分市场的标杆。


与天猫、海尔深度合作,构建数字化直销体系

钟师:进入数字化时代,智能电动汽车品牌运作与触达用户的方式与当初燃油汽车所处的信息化时代大为不同,QQ冰淇淋正式上市后,奇瑞新能源采用哪种品牌营销策略在市场上扩疆拓土?

鲍思语:我们打造了一个iCar的生态。


底层逻辑是我们打造了一个全数字化的系统,一个是内部的数字化体系,包括工业互联网,一个是销售的全数字化系统,所以我们所有的营销以线上为主,这也给了我们巨大的回报。

我们团队在短时间内做了16亿人次的传播触达,产生了巨大的效果。这是一个方面。另一方面,我们在营销体系上也发生了深层次的变革,就是我们现在以线上销售为主、线下代理商为辅。

其实汽车的线上销售,一直缺少一款实现突破的产品,现在很多奢侈品都实现了线上销售,流程简便,但汽车品类而言,原来的4S店与主机厂在线上一直没有形成一个很好的流程。我们前期围绕QQ冰淇淋,构建了全新的线上直销模式,并通过和天猫的合作,打造了一个完善的生态系统:价格统一,购车30天内免费退车,保险金融在线办理,这些都解决了用户线上购车的流程问题和常见顾虑,对用户理念的转变,起到了积极的作用。

另外关于在移动互联网时代如何有效的触达和服务用户,这涉及我们的车联网功能。我们的APP随时保持着与用户沟通和交互,比如在线服务方面,我们现在准备提出预知服务的概念,就是在车还没有出现问题的时候,我们就会基于数据的分析,主动提示,并配合上门服务,让车一直处于健康和安全的状态。

我们的线下,也不再是传统的4S店。传统4S店运营成本非常重,而且利益主体之间存在博弈关系,并不是目标一致的面向服务客户。我们大胆地尝试了线下代理的方式,轻资产,零库存,广布局,不仅减轻了代理商的压力,也让过去用户买车“人找店”,变成了“店找人”,这给代理商伙伴和用户都带来了可见的价值。

最后,围绕新的生态模式,我们组织架构也开始发生了深度的变革。现在我们的体系实现了以用户为中心,通过数字化系统,用户的所有方向的信息都会触达相关部门,并实现快速敏捷的反应的。这种体系下,我们跟客户的交流将更容易产生凝聚力。

钟师:我昨天看您在演讲时候背投屏上列出了奇瑞1300家线下店,这1300线下店不是以前的4s店模式?

鲍思语:不是

钟师:这1300家线下店其实是全新的合作伙伴?

鲍思语:

对,我们只按照每台售出的车,结算代理费用。原来的费用结算,都发生在用户跟4S店之间,现在所有费用,都是用户直接与主机厂进行结算。这种新的模式现在发展非常迅速。

钟师:原先是车企压库存到4S店,即4S店必须先从厂家买下商品车。现在这样就可避免压库问题,由奇瑞来承担商品车的周转资金,这改革模式解除了代理商最令人挠头的资金压力,一心扑到捕客与服务中,车企触达用户也更直接。

鲍思语:

对,这样我们也能够实现按订单生产,实现零库存。现在我们有了大量订单在手上,后面会快速生产和交付。

钟师:与1300家代理店合作,营销场景是不是可以更灵活做得千变万化?比如在地标性商超,在各种娱乐休闲场所等。

鲍思语:

截止现在,我们1300家代理门店中,有600多家是在商超,这也是实现从“人找店”到“店找人”的一个措施。

钟师:代理店主要功能是集客、捕客和产品交付,售后服务方面是否会有另外一套体系?

鲍思语:我们的售后服务体系独立的,另外整个奇瑞新能源系统的服务站都可以提供支持。另外我们也实现了由线上,及时用户的解决问题,通过在线检测发现车辆的问题,并提供上门服务,用户没有必要再跑到4s店或者服务站。

另外在售后上,我们和海尔也在合作,海尔有非常强的服务经验和服务门店,我们跟海尔的整个生态正在逐步深度融合。

钟师:奇瑞新能源与海尔开展合作,是为了吸取海尔那套优质的服务理念还是寻求生态嫁接形式的线下实体性合作?比如,海尔有很多线下的门店,奇瑞的车甚至可以摆在海尔门店搞合作零售。

鲍思语:

我们是深度合作。一方面是服务的合作,另一方面是两个生态的融合。海尔有智能家居,我有智能的车,智能车和智能家居一定会产生反应。

比如当车辆刚到家的时候,智能厨房就开始烹饪用户喜欢的食物,同时家里音乐和灯光串联,营造温馨的状态。再比如当用户出门的时候,车辆可以自行启动,并将车内温度调整到舒适状态,这其实就是前面提到的,汽车作为移动终端,带来的智能生活场景之一。


奇瑞新能源的智能化布局和多品牌运作

钟师:在中高端的智能电动汽车上,公众认为智能网联齐全配置是理所应当的。但在微型车电动车上,用户是否受制于成本与车价,对智能网联配置不抱过多的奢望?能否介绍一下在QQ冰淇淋上能有多少智能和网联化方面的配置?

鲍思语:其实智能网联技术,微型车和高端车可以做的毫无差别,对我们来说这是一种技术的共享,而且这些功能都会通过大数据和用户的共创来迭代。下一代车型,不论微型车和高端车,基本都会普遍应用智能网联,我们只是提前多走了一步。

钟师:这就是说QQ冰淇淋虽“微小”,但舱内照样能营造出一个智能座舱,螺丝壳里做道场?

鲍思语:对,如果仅仅在小型车上开发智能座舱,那么开发成本会非常高。但作为一家大型车企,整个硬件方面成本差距并不大,而在软件方面,新能源A00级别有足够的市场,量越大,成本分摊越薄,所以我们有充分的动力和信心。

钟师:相信不久后奇瑞新能源能把小蚂蚁和QQ冰淇淋这样的小型与微型电动车做得风生水起。但是不是也会让公众转移视线,认为奇瑞新能源是“小车王”。鲍总能否透露点奇瑞新能源在产品梯度规划布局中对中型乃至大型高端智能电动汽车方面的谋篇布局?

鲍思语:

现今是新能源汽车大发展的时期,对于我们来说,机会和挑战一直是并存的。

第一,这个机会是市场的机会,第二,机会是属于强者的机会,未来并不像之前在燃油车时代,谁做新能源都有机会和回报,未来是强者通吃,年销500万辆、1000万辆的中国车企将会出现,而弱者要想生存则会越来越艰难。所以奇瑞新能源在全方位布局,在明后年你们会看到基于这种布局的产品或者信息的露出。

钟师:小蚂蚁和QQ冰淇淋的组合做得越好,它们品牌效应越强,奇瑞新能源将来再做中型、大型高端车,会不会反而成为一种品牌负担?

鲍思语:

如果在一个大的品牌下,这确实会有一些影响,但从品牌的角度,我们也可以进行区分,不同的品牌对应不同的操作。所以未来,我们小型车可能会由独立的品牌来运营,并对应相应形象、logo、使命和责任,所以千万不要认为我们的路径只是从小车往大车发展。

奇瑞新能源是奇瑞的创新“桥头堡”,明后年会进入欧洲

钟师:奇瑞汽车一直很重视国际市场,18年来一直占据着中国乘用车企业出口销量第一的位置。但基本上面对的是发展中国家,你们是否规划过QQ冰淇淋和小蚂蚁打入发达国家的汽车市场?

鲍思语:

首先我一直认为,中国强大的制造能力和创新能力,给予了中国车企在未来全球竞争中胜出的机会。当下,汽车企业正从产品制造型企业向科技型企业、服务型企业和大数据型企业转化。这就要求了汽车企业在产品的全生命周期运营过程中有非常强的用户粘性,能够根据用户的使用习惯来做用户的管家,做到千人千面,比用户更懂用户。在上述的前提下,品牌与用户的链接度会越来越高。由于中国在互联网、大数据方面走在世界前列,谁占有先机,谁就有更好的机会。所以我认为,中国品牌在未来的全球汽车市场中一定会占有举足轻重的地位,这是第一。

第二,我们的出口版图,已从开始的发展中的国家中低收入阶层,逐步拓展到了发达国际国家的中高收入人群。现在国际市场上,我们的品牌价值,已经和韩国企业,甚至部分日本和欧美企业相当,而且我们的配置上,尤其是智能网联,已经超越了ta们,这也是我们打入发达国际市场的另外一方面基础。

第三,在新能源出口上,小型车市场一定有巨大的机会,我们正在做欧标的开发,QQ冰淇淋和小蚂蚁等,也许明、后年就会进入欧洲。

最后我想补充的是,现在国外汽车品牌在用户运营和用户体验方面的认知,跟我们差距还是比较大的。目前有一家知名的外国汽车想与我们进行合作,但我们介绍iCar生态的理念时,他们中大多数人都难以理解,在他们的观念里,尚未意识到,卖车的同时,还需要做周边的服务。

所以我认为在这轮竞争当中,不仅是我们,中国汽车品牌都有很多机会。

钟师:众所周知,现在绝大多数传统车企都力图从燃油汽车向智能电动车转型,奇瑞新能源在奇瑞集团未来发展中会充当何种排头兵角色?

鲍思语:

奇瑞新能源董事长是尹董,他对奇瑞在新能源领域的发展,一直高度关注和重视。

一方面,奇瑞集团计划把奇瑞新能源作为第一个上市主体,通过上市来整合更多资源,做大做强。

另一方面,奇瑞新能源作为一个创新主体,把握产品全生命周期的运营和用户粘性是未来的主要特点,所以我们的组织体系、数字化体系、软件能力、开发体系都发生了深层次变革。在这个过程中,我们在大幅度增加软件人员,从软件定义汽车的角度重新定义我们未来的汽车。

比如在组织架构上,我们正在打造一切围绕用户,可以敏捷响应用户需求的体系,不同以往的层层汇报,领导决策机制,这个体系下,组织内的层级是扁平的,只有用户才是整个组织的聚焦点,从而真正把用户纳入到我们团队系统当中,让用户成为企业的一部分,从共创开发,到共同改进,来实现产品和服务的千人千面。

我认为基于这些举措,奇瑞新能源能充分发挥它的创新“桥头堡”的作用,走在集团的前列。


智驾点评:

2021年是中国电动汽车从政策驱动转为市场驱动的一年。世界汽车产业的全面电动化已是不可逆转的历史大势。

进入新世纪以来的20年,中国汽车市场在第一个十年迅速完成了进入家庭的第一步,中国市场在2011年成为世界上最大的汽车消费市场。在第二个十年,中国通过政策驱动,引发了一场汽车领域最深刻的动力技术的变革,由内燃机向电动化的转变。

奇瑞QQ是推动中国进入汽车社会的一款代表性车型,满足了中国众多家庭拥有一辆车的梦想。今天在电动化大潮中,QQ品牌复活,它之于奇瑞不仅仅是布局电动汽车市场的一枚棋子,也适值奇瑞集团从企业运营到生产制造乃至用户关系进行全面重构,正全面数字化转型的历史性时刻。因面QQ冰淇淋虽然是一款微型电动汽车,但它的意义对于奇瑞新能源和奇瑞汽车集团都意义重大。


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