一汽丰田达成900万辆:全面开花 皇冠向上

  • 2021/11/23
  • 车云网

一汽丰田凌放,赶在广州车展前一天上市。

以此为契机,一汽丰田宣布了一则好消息:一汽丰田新车累计销量已达成900万辆,距1000万辆咫尺之遥。

在“黑天鹅”满天飞的行业背景下,任何一家逆增长的造车企业都值得关注与研究。

有人说,一汽丰田的逆势表现是因为产品线分布均衡,产销供给体系健康,产品力及口碑效应强大成为抗击市场冲击的防线;也有人说,在如此艰难的市场环境下,只靠固若金汤的城池不足以推动企业向前。

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成立于2003年的一汽丰田,向来以稳健著称。每百万用户达成速度越来越快,证明一汽丰田在高质量发展的道路上正处于加速过程中,势不可挡。

这种改变,缘起于这家企业的“二次创业”。

多产品线全面开花 混动车型占比超3成

11月3日,一汽丰田公布了10月市场销量数据。数据显示,"银十"当月一汽丰田销量达 7.28 万辆(含进口车),同比增长10%;今年1-10月,一汽丰田累计销量达到67.1万辆,同比增长6%。

2021年对于很多车企来说是难熬的一年,尤其是合资企业。一方面,自开年以来合资企业一直生存在芯片危机的笼罩下,断供、停产及原材料涨价等消息不绝于耳;另一方面,自主品牌及新造车企业依靠新能源市场频频传来捷报,在这个代表着未来方面的赛道,合资企业的存在感被反复削弱…… 

但是,对一汽丰田来说2021是闪耀的一年。

从市场表现来看,一汽丰田强大的产品战略为其持续向上奠定了基础。我们看到,在TNGA架构的强势赋能下,亚洲狮、RAV4荣放双擎E+、奕泽双擎IZOA HEV、皇冠陆放等多款新品陆续投放市场激起了巨大的浪花,多款车型保证了一汽丰田在今年市场的热度。

具体从车型来看,一汽丰田产品线分布均衡几乎全方位覆盖热销细分市场且在中高端车型和SUV销量占比有所提升。

其中,卡罗拉在10月销量达到1.97万辆,今年前10个月累计销量超过26万辆,在一汽丰田整体销量占比为 38.8%,相比去年下降了近6%。与此同时,亚洲龙在10月销量达到 1.26 万辆,今年前10个月累计销量则达到9.8万辆,同比增长 8%,份额占到整体的14.6%,同比提升1.2 %。

在SUV车型方面,荣放家族在10月销量为2.1万辆,今年前10个月累计销量为16.35万辆,同比增长20%。最新推出的皇冠陆放在10月销量也达到7291辆,累计销量达到1.33万辆。

据悉,一汽丰田将今年视为产品攻势大年,相继导入了覆盖燃油车、混合动力、插电式混合动力以及纯电等动力形式的产品,欲为2022年冲击年销百万量做足准备。

如此,一汽丰田一来填补了细分市场的空缺,二来其混动、纯电车型迎合了当下新能源市场的需求。目前一汽丰田在售的插电式混合动力动力车型有丰田RAV4、卡罗拉,纯电车型为奕泽,油电混合动力车型有丰田RAV4、卡罗拉、皇冠路放、亚洲龙、奕泽。

车云网在整理10月一汽丰田交付量时发现,目前一汽丰田的混动车型(插电混动、油电混动)的单月交付量已经占到其总量的31%。

据悉,到2022年,一汽丰田将推出涵盖燃油、混合动力、插电式混合动力、纯电动等多种能源驱动形式的9款TNGA全新车型;这其中既有海外经典车型的导入,也有基于用户需求本地化开发的全新车型;目标是让中国消费者在任何主流细分市场的购车需求,都能在一汽丰田得到满足。

对于一汽丰田来说,在众多不利因素的市场环境下实现逆势增长,其首要的因素,就是通过TNGA强化战略以及新能源战略,强化产品布局,满足了当下用户对消费升级和更多元化的需求。

皇冠:一汽丰田向上的最强“助攻”

提到满足消费升级,丰田皇冠是绕不开的话题。

曾今,“皇冠3.0”被视为非凡身份的象征,成为一代人心中难以抹去的印记。然而,2020年4月在中国生产了13年的皇冠车型因多种原因宣布停产。

但如今,一汽丰田决定将这样的象征、印记延续下去。

面对当前不断升级的用户需求,一汽丰田顺势而为,全面布局以皇冠品牌焕新为依托的 “品牌向上”新战略。

而在今年下半年上市的皇冠陆放和皇冠威尔法成为主要的战略支撑,覆盖30-90万元价格带,以皇冠级的工艺标准带给用户更高级更尊贵的体验,进一步满足高净值用户群体的消费升级需求。

表面上看,或许是为了证明,此次皇冠重现不是“炒冷饭”贩卖情怀,皇冠品牌不再局限于轿车,而是升级成为覆盖多品类车型,一跃成为一汽丰田的高端子品牌。

从更深层来看,新皇冠的出现更像是一汽丰田下的一盘大旗。皇冠复出江湖,一方面填补了一汽丰田缺少中型SUV产品的空白;另一方面,在消费升级的大环境下,皇冠无疑将成为一汽丰田“上攻”征途的新“助攻”,高端化产品供给也是化解当下合资份额紧缩的良方。

根据乘联会的数据显示,自主品牌和豪华市场市场份额1-10月较2020年分别增长0.5%、4.4%,而合资品牌市场份额由2020年的51.1%下滑至46.2%。

显然,今年以来中国自主品牌和豪华市场份额增长,而合资市场份额呈现缩紧。而值得注意的是,在自主品牌“以价换量”的时期,合资品牌几度下探市场博取份额,这无可厚非。但如今自主品牌以整体向上发力,此时合资唯有向上占据制高点才有更大的赢面。

所以,皇冠品牌的成立被看作是一汽丰田为打破合资市场份额收紧成立的品牌向上之作。

所幸,皇冠的产品力与品牌号召力没让我们失望。

我们看到,刚刚上市的皇冠陆放,10月销量达7291辆,总销量累计已达13330辆。作为汉兰达的姐妹车型,皇冠陆放在开售的48小时内,就拿下了破万的订单。

如此看来,在广汽丰田汉兰达成为细分市场翘楚后,一汽丰田也有了能与之抗衡的“皇冠”。

百尺竿头更进一步:一汽丰田的“二次创业”

其实,重振皇冠的江湖地位,只是一汽丰田整体向上战略的其中一环。

去年10月,随着新领导班子的上任,一汽丰田焕发出全新面貌。从“强化TNGA”“皇冠品牌焕新”“加速新能源”三个方面,一汽丰田展开全新战略布局。目标是“任何主流细分市场的购车需求,都能在一汽丰田得到满足。”

在今年,新的组织构架下一汽丰田一步一步践行着目标。

“强化TNGA”,丰田开创的TNGA丰巢概念,是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等涵盖全产业链的创新体系和全新的造车理念。在一汽丰田TNGA架构产品多点开花,伴随着产品和服务的整体升级。

我们看到,一汽丰田旗下基于TNGA架构打造的三款车型RAV4、亚洲龙、卡罗拉在今年10月保持热销月销过万,成为一汽丰田进攻市场的绝对主力。

回顾2021年一汽丰田的产品投放规划,卡罗拉1.5L版、ALLION亚洲狮、RAV4荣放PHEV、奕泽IZOA混动版、皇冠陆放、凌放等六款车型,产品力度明显大于2020年。

“皇冠品牌焕新”,让停产的皇冠重新以新品牌的形象重出市场,不得不说这是一个大胆的尝试。以丰田TNGA-K平台为背书,皇冠陆放融入丰田顶级制造标准,致力于赢得消费者信任的笑容。事实上,皇冠也确实做到了,在投放后短期内累计销售破万并叫板“神车”汉兰达,这便是最直观的证明。

“加速新能源”。在产品层面,一汽丰田加速导入中国用户期待的全球化产品,并不断拓展符合中国市场需求的新能源品类。目前已完成了包括HEV(双擎)、PHEV(双擎E+)、EV(E进擎),以及未来FCV(氢擎)的“擎家族”的全面布局。“擎家族”今年销量占比有望从去年的13%提升到20%以上,明年将继续提升。同时,一汽丰田加快新能源工厂建设,在e-TNGA平台下生产TOYOTA bZ品牌纯电产品,预计明年上市。

所谓“产品是船,营销是帆”,在聚集了产品力后,一系列营销变革在一汽丰田展开,包括服务、售后全生命周期开启数字化转型,以向着年销100万辆的目标迈进。

其中,一汽丰田积极推进“零投诉”增强全渠道体系能力,在厂商统一部署下,推进零投诉投诉,经销商营销能力、管理能力、服务能力、营运能力都得到大幅度提升,收获了更多的忠诚客户。

除此之外,一汽丰田加强数字化营销赋能,在2020年,通过线上+线下的营销举措为一汽丰田贡献了15%以上的私域流量线索,一汽丰田结合其扎实的线下营销能力,全面带动品牌销量在车市中逆势上扬。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示:“随着一汽丰田电动化产品的导入,未来一汽丰田将在渠道销售、售后服务等方面加快转型。同时,在有着豪华品牌销售经验的胡绍航的带领下,这将为一汽丰田在冲击年销百万辆目标的路上提供充足动力。”

站在900万用户的新起点,一汽丰田正积攒力量,加速迎接年销百万辆、千万级用户保有量的战略目标。面向时代变革,一汽丰田强化体系,夯实根基,引领趋势,拥抱变化,始终坚持为用户“量产幸福”的初心,让所有顾客从内心感受到拥有一汽丰田产品的喜悦。

 


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