“升级”后的特斯拉公关团队,能否对“韭菜”们多些尊重?

  • 2021/02/26
  • 车云网

美机构质量调查结果显示:每100辆特斯拉车型存在250个问题。

日前,多以“无责任、不回应”方式回应“事故”问题的特斯拉有了新的动作。据彭博的消息,特斯拉正在加强其在中国的公关团队,以应对特斯拉在中国电动车市场上的一系列失误。

业内普遍认为,所谓的“一系列”失误,当指特斯拉频繁出现的驾驶“事故”。回顾2020年,特斯拉在中国约发生十余起“失控”事故,轻则车辆损伤,重则致人死亡。

“根据以往的调查结果来看,大部分事故都是因为驾驶者使用不当造成的”,面对特斯拉频繁出现的“事故”,一位特斯拉销售人员告诉车云网:“特斯拉频繁出现负面新闻,是因为我们在国内几乎没有做公关,所以在舆论层面没有多少正面的声量。”

“但,这并不影响我们的销量”,销售人员补充道:“今年元旦国产Model Y开售的时候,店内上车体验都要排队,订单基本被排到5个月以后。”

就这样,特斯拉由一件商品上升成为一种现象,一边是越来越多的订单,一边却是频频爆出的“事故”。日前,包括中国市场监管总局在内的五个部门已联合约谈特斯拉。而美国的评测机构调查结果则显示:每百辆特斯拉就存在250个问题……特斯拉销量与事故“齐飞”的怪现象还会持续多久?

五部门联合约谈 美机构质量评测垫底

特斯拉在国内较近的一次“事故”发生在2021年1月底,据媒体报道,一位南昌特斯拉车主表示,新车在特斯拉超充站充完电后无故“趴窝”,连车窗也不能正常升降。

当时,特斯拉售后方面将“趴窝”原因归于国家电网电流过载,从而导致逆变器损坏。特斯拉售后负责人认为:“国家电网电流太大,不能说就是我们车辆问题,不排除充电桩的问题”。

对此,国家电网予以回击。

1月31日凌晨国网南昌供电公司回应称:特斯拉电动车是与特斯拉专用充电装置直接连接并使用,而非由电源线路连接特斯拉电动车。充电过程中电源线路电压也无异常,符合国家规定的电源质量要求。

同时,国网方面还“友情建议”特斯拉“请专业人士认真查找车辆充电故障原因”,并表示,对网络不妥及不符合实际的言论造成公司不良影响,将保留追究责任的权利。

9天后(2月8日),市场监管总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局,就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题共同约谈了特斯拉,要求其严格遵守中国法律法规,加强内部管理,落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,切实保护消费者合法权益。

终于,这一次特斯拉的回应少了些戾气。

特斯拉回应:诚恳接受指导并全面自检自查。特斯拉将严格遵守中国法律法规,始终尊重消费者权益。对于消费者集中反映的问题,特斯拉将系统排查,切实落实消费者权益保护工作,进一步落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,未来更好地助力中国新能源汽车市场良性健康发展。

另外,关于特斯拉的产品质量的质疑不仅出现在中国市场。在市场调研公司J.D Power发布的《2020年美国市场IQS初始质量调查》中,特斯拉排名垫底。根据J.D Power发布的新车质量报告,特斯拉初始质量得分250PP100,这意味着,每100辆特斯拉车型便会出现250个问题。2020年,美国《消费者报告》可靠性排名中,特斯拉位列倒数第二。

特斯拉CEO马斯克自己也公开表示:“在特斯拉看来,车辆的按时交付,优先级要高于完美的质量把控。”马斯克还表示:不要在特斯拉销售旺季购买,要么一开始就买,要么等产能稳定后再购买。

质量为本的道理,马斯克为何不懂?

面对客诉,特斯拉表现得傲慢;面对交付压力,特斯拉选择放松产品品控。然而,捍卫自身行业地位,要依靠客户与产品。这一最浅显道理,马斯克不该也不可能不懂。

应该说,特斯拉“傲慢”态度,侧面反应出当前市场竞争度不足的状况。

2020年,特斯拉以接近50万辆的年销量,毫无悬念地夺走2020年全球新能源汽车销量冠军的宝座。比亚迪自2019年被特斯拉抢走全球新能源汽车销冠之后,目前与特斯拉的差距正进一步拉大。

同时,特斯拉也由汽车股转变成为科技股,开辟了汽车在资本市场的新模式。去年特斯拉取代丰田而成为全球最高市值的车企,并且迅速将丰田等传统车企的市值抛在了身后。

特斯拉CEO 伊隆·马斯克特斯拉CEO 伊隆·马斯克

另外,特斯拉以牺牲质量为代价保障交付的行为,或与其自身商业模式有关。

首先,高端豪华未必是特斯拉的最终追求。

回顾特斯拉过往历程,早期高举高打凭借Model S、Model X两款百万级车型坐实自身高档电动车定位,给消费者乃至整个汽车市场留下:特斯拉即豪华车的印象。当名声在全球范围内打响,特斯拉旋即向下收割市场。

分析指出,在推出Model 3后,特斯拉今年元旦宣布国产Model Y正式上市并大幅调低售价,最高16.51万元的降幅,直接冲击ABB(奥迪、奔驰和宝马)的市场,低于奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L等豪华品牌的传统燃油车的价格,还直接杀到部分自主品牌纯电动车主力车型的价格区间,与蔚来ES6、比亚迪唐四驱高性能版等纯电动SUV价格逐渐接近。

就这样,特斯拉给消费者造成20多万也能买高端豪华车的认知。

“我认为特斯拉并不是真正的奢侈品,”在彼得·罗林森看来特斯拉还不够豪华。罗林森认为:“特斯拉是高档品和高科技,但不是奢侈品。”罗林森曾经是特斯拉Model S的首席工程师,如今已站到了特斯拉的对立面,成为了Lucid Motors的创始人兼CEO。Lucid Motors被外界看作是特斯拉美国最大的竞争对手。

马斯克也曾多次传递出要造平民车、大众化车型的目标,也曾反复提及的一个概念:“特斯拉要造所有人都买得起的电动汽车。”

从其商业化进程来看,特斯拉通过赢得时间来赢得市场。前半场,当BBA等传统豪华巨头在纯电领域尚处空白的行情下,它抓住了市场空档;后半程,它需要赶在传统车企完全转身前,竭尽所能地抓住更多的市场份额。特斯拉一直在与时间赛跑,据马斯克自述,产能压力大时,车辆出厂前甚至没有足够的时间,等待车漆晾干……

由此来看,特斯拉出现销量与事故“齐飞”的奇怪现象便不足为奇。或许在特斯拉看来,当务之急是与时间赛跑,眼下还不是维护用户口碑的时候。然而,这样的怪现象还能维系多久?

“特斯拉要想继续保持这样的速度并不容易,因为整个行业都在大步前进。”宝马CEO奥利弗·齐普斯在出席DLD全明星大会时,公开对特斯拉提出质疑。他表示,随着传统汽车制造商推出一系列全新电动车型,特斯拉多年来在电动汽车销售中的主导地位可能很快就会结束。

作为全球最大汽车集团掌舵者的大众CEO迪斯则表态:“大众有信心在软件上击败特斯拉,因为软件就是规模游戏。”

强化在华公关团队,能否纠正特斯拉的傲慢?

2020年12月,特斯拉对外事务副总裁陶琳曾表示:“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”

然而,2个月后,特斯拉被包括质监局在内的五部门约谈,央视财经评论员认为,虽然具体约谈的细节未透露,但通常来说约谈是整改的第一步,目的是警示特斯拉,让其正视国内消费者的呼声。

市场随即传来消息,特斯拉中国的公关团队正在招聘员工。据悉,已有4名新招聘的员工加入,工作地点为北京和上海。

不过有观点认为,此次特斯拉突然在中国市场招聘公关人员,其实是特斯拉总部已经看到中国市场的特殊性和在中国市场保持公关团队的必要性,试图化解目前特斯拉陷入的舆论危机。但要从根本上扭转还并不现实,一方面不能直接解决特斯拉可能存在的质量问题,另一方面,即便“升级”公关团队,根据过往特斯拉公关部门在国内的表现来看,由于独立性弱权限有限。

而这些问题,恰恰是接下来特斯拉公关团队应该思考的。从某种程度上,特斯拉质量问题的深层次问题,恐怕还是在于对消费者的态度。公共关系部门不该形同虚设,也不该只是宣讲者亦或负面消息的清理者,而应该是一个倾听者,构建企业倾听消费者意见的渠道,倾听消费者的诉求。

毕竟,这对特斯拉的长远发展来说是有裨益的,国泰君安证券在研究报告称:“特斯拉未来的盈利模式已经非常确定,把硬件价格做得很低,基本上能以成本价卖,更多通过后端软件市场来收费,实现盈利”。试想,若继续放任品控风波发酵,造成品牌口碑提前坍塌,届时特斯拉当如何自处?

事实上,今年1月特斯拉销量已呈现下滑,下滑幅度超过行业整体水平。数据显示,2021年1月,特斯拉在中国市场共交付约1.55万辆,环比下跌35%;其中,销量担当Model 3车型交付量约为1.38万辆,环比下跌42%。而1月国内新能源乘用车批发量约为16.8万辆,同比增长290.6%,环比下跌20.5%。

应该说,当前对消费者的傲慢其实是对前期“高端”品牌价值的透支。对于一直与时间赛跑的特斯拉来说,这可以看作是权宜之计,但绝非长久之计。过度预支消费者信任的结果必然是危机。所以,国家五部委对特斯拉的约谈是敲打,也是一种保护。

欲戴其冠,必承其重。无论是汽车新四化政策的扶持,还是消费者的偏爱,都不应当成为特斯拉骄纵的资本。而对消费者来说则应当更加理性,需要透过特斯拉豪华“车设”背后看到更多的本质。接下来,按照特斯拉在五部门约谈后的回应,其未来在国内市场将如何“系统排查,切实落实消费者权益保护工作”,车云网将持续关注。

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