深度 | 跃龙门,中国传统车企的集体高潮

  • 2021/02/04
  • 车云网

不管是新势力还是新实力,一定是这些中国本土品牌的时代。

八年前,一个美国流浪汉听从了别人的忽悠,以7.5美元的价格买入了”美国骗子“特斯拉2500股股票。

大约三年之后,一群本已经实现财务自由的“骗子”们开始了他们纯电动车制造之路,他们是李斌,是何小鹏,是李想,还是更多一心扑在造车上的人。

到今天,曾经的美国流浪汉身家超过200万美元,“骗子”李斌的蔚来市值超过1000亿,蔚小理们的市值每天都在刷新着纪录,不断超越北汽、广汽、上汽们,甚至把福特、宝马、大众甩在身后。

这些互联网人用了几年时间,实现了汽车人们几乎是一辈子的梦想。

在2017年的一场汽车论坛中,时任北汽集团董事长的徐和谊被问到如何看待李斌和蔚来时,徐和谊略作停顿,用两个字说出了他心底里的答案——“不服”。徐和谊将形成这种差距的关键因素,归结为体制和机制的问题。“我很羡慕李斌。”

2017年,蔚来汽车CEO李斌与时任北汽集团董事长徐和谊在某场汽车论坛上同台2017年,蔚来汽车创始人董事长CEO李斌与时任北汽集团董事长徐和谊在某场汽车论坛上同台

焦虑又不服的不只徐和谊。2020年开始,这些体制内的汽车人开始了集体反扑,他们希望打破体制的枷锁,希望开创一个全新的平台,为汽车人们证明,“我们就是造车新实力!”

与日俱增的新造车市值压力,消费者对高端电动产品的看好,存量竞争时代的游戏规则让传统品牌高端智能产品向新能源市场杀将而来。

新一批葫芦兄弟诞生了,它们高喊着“还我爷爷!”杀向了特斯拉,杀向了高端智能电动车市场。

一汽集团的高端智能纯电SUV红旗E-HS9正式推向市场,岚图、智己两个新品牌相继诞生,他们分别出自东风集团与上汽集团,徐和谊当年打造的ARCFOX终于重新推出了新车ARCFOX极狐αT,广汽新能源终于有了属于自己的名字埃安,长安汽车的高端品牌也呼之欲出,长城汽车在WEY品牌之外还要再造一个高端智能电动品牌沙龙汽车。

这是中国汽车国家队的集体觉醒与反击。大家似乎一下子意识到,“留给中国队的时间已经不多了。”

岚图:东风的“理想国”

2020年5月,经历了疫情重创的武汉,正在逐步恢复生产和生活,人们还没有擦干眼泪。太多人的离去,疫情带来的恐慌,让不少人的生活发生了巨大的转变。
作为武汉的龙头企业,东风集团董事长竺延风意识到,Ii's time!是时候做出改变了!

竺延风亲笔写下了一封内部信,明确了东风集团将推出高端品牌的想法,拉开了东风集团转型的序幕。

其实,竺延风也不是头脑一热。在其内部信发表之前的半年里,东风h事业部就开始秘密运作,不停招兵买马。按照规划,他们要把自己打造成传统车企中的“新势力”。

但招人并不容易。人们并不相信,作为央企的东风集团,即使放手一搏,又能如何?
直到东风宣布关闭合资公司东风雷诺,并准备以此为基础打造岚图。才让外界看到了东风的决心。尽管东风雷诺在中国的经营状况并不好,但谁也不会胆大到愿意主动放弃一个欧洲主流汽车品牌。
而武汉的疫情,似乎也是一次心灵的召唤,那些远隔千里在外打拼的武汉伢子们,也动了回武汉、回到家人身边的念头。
对他们来说,h事业部——岚图,是一个新机会,也是事业的新起点。

岚图汽车CEO卢放曾在寻找供应商时碰一鼻子灰。h事业部面世之前,岚图的品牌知名度基本为零,再加上供应商接到的电话来自全国不同地区,却异口同声的说是武汉东风集团新项目,让他们无一幸免的都被当成了骗子。直到5月,竺延风发布内部信,这群人才得以“正名”。

在那个谁都不认识的“h”事业部的时期,卢放每天基本上没什么休息的时间,白天带团队研发,晚上视频面试要加入岚图的候选人。以这样的节奏,把岚图FREE由一张手稿变成一台真正的产品,把岚图团队从一开始的100人扩充到目前的2000人。
一个有趣的现象是,加入岚图的人中,不仅有来自汽车行业的,还有零售、家电、房地产、IT等不同领域,以及阿里、腾讯、搜狐、斑马等科技公司。这代表跨界思维与新兴互联网力量的融合。
过往多年,东风不是没有推出过高端化品牌,但品牌支撑力、运营能力以及先进思维的缺乏,导致最后一地鸡毛。在岚图人看来,这次他们要“摸着蔚来和理想的石头过河”。
向热门新造车公司看齐,是东风集团集体的意志。为了能加强“新势力”的标签,岚图在营销上甚至不愿意与北汽Arcfox、智己汽车、R汽车等品牌同框出现。“集团希望我们能同特斯拉、蔚来、小鹏这样的新造车企业一起讲。”岚图内部人士表示。 

7月底,东风“h”事业部终于浮出水面,品牌定名“岚图”。按照规划,岚图品牌不属于任何子板块,将自建营销渠道,独立运行,并采用市场化运行方式,也就是说,虽然现在岚图用的是东风的钱,但等到步入正轨时,不排除独立融资。并且,岚图内部采用OKR的管理方式,整体提升工作效率。 

12月18日,岚图Free首发当晚,官方宣布岚图将在城市中心商圈搭建体验店,并采用直营方式进行销售,从生产到交付的整个流程透明化。加上岚图采用增程式电动方案,这一做法,也被外界看作是十分明显的“理想化”。很快,岚图在北京首家体验中心已经在太阳宫凯德茂准备就绪。 
从现在看,岚图在几大传统厂商“新势力”中取得了不错的成绩,预约排号启动不到30天,岚图FREE兴趣用户突破37000,这表现出消费者对岚图的极大兴趣。
“要是有10%转大定,明年奖金就有着落了。”岚图汽车的新闻发言人黄伟冲兴奋地说。

ARCFOX极狐:一波三折

要干掉新势力,或者把自己干成新势力的想法,北汽集团是第一个。
四年之前,徐和谊就开始筹划,在北汽新能源的基础上打造一个高端纯电品牌——极狐ARCFOX。
那是国企中第一个准备效仿造车新势力的高端品牌。当年,他们不仅推出了一款纯电动概念跑车,还在三里屯通盈中心开业了首家ARCFOX体验中心。
然而,几年过去,ARCFOX除了在2016年推出过一款名为Lite的纯电动小车之外,却没有了声音。
但谁也没想到,一款承载了ARCFOX 所有人希望的真正意义上的高端产品,直到2020年10月才正式上市。
“原本计划4月份上市的,结果因为疫情和各种原因吧,没了下文。”一位消息人士,在去年6月曾这样告诉车云。

过去四年中,ARCFOX极狐品牌推出的唯一一款名为ARCFOX LITE的小车,早已淹没在了密集的新能源产品和极狐品牌的官网中。

从北汽新能源中独立,成为一家独立公司,做一个真正的造车新势力,曾是ARCFOX的设想。
ARCFOX事业部内部甚至有传言,北汽新能源已经完成了ARCFOX品牌独立的大部分流程。但还没有等到ARCFOX独立,却迎来北汽新能源与绅宝汽车合并为大BEIJING品牌,与北汽蓝谷股份有限公司并列为集团旗下直属子公司。
这样的变动让北汽蓝谷旗下只剩ARCFOX品牌,再走独立手续,意味着北汽蓝谷将成为空壳公司。
“如果ARCFOX品牌再独立出去,北汽蓝谷就成为空壳了,所以只能以事业部的形式存在下去,并且没有意外的话不会再独立出去。”消息人士告诉车云,这大概也成为北汽集团前任董事长徐和谊退休前最遗憾的事情。 
今年7月,北汽集团迎来人事调整,徐和谊正式退休,来自金隅集团的姜德义担任董事长。而ARCFOX事业部内部人士表示,新董事长貌似更看好燃油车。虽然这未对ARCFOX事业部造成影响,却表明两任董事长对待新能源汽车的立场。

在最近的公告中,姜德义甚至辞去了北汽蓝谷董事长的职务,由刘宇接任。刘宇是北汽集团的老人,去年7月接替马仿列担任北汽新能源总经理。他对ARCFOX抱有很大的信心,他兴奋的在一次采访中表示,新能源汽车市场已进入爆发临界点 ARCFOX不惧与燃油车同场竞技。

对这个项目内部而言,于立国则是ARCFOX项目的核心人物,这对一个初创品牌十分关键。按照ARCFOX内部人员的描述,这位80年出生的年轻总经理有着强大的人格魅力和耐心,事无巨细的负责着ARCFOX极狐αT这款产品和团队内的每一个人。小到一张下面同事的饭卡,大到用户对品牌提出的疑问,于立国只要关注到,都尽量事必躬亲,给整个团队带来凝聚力。
即便如此,研发之路依然不是一马平川。寸步难行的感觉时时刻刻出现在他们突围的路上。
外界看来,传统车企打造高端化最大优势是资金充足。但资金却是ARCFOX品牌发展过程中最重要的阻碍。

北汽集团作为国有汽车企业,旗下品牌众多,资金投入定量分配。而ARCFOX事业部作为一个全新品牌,很多创新的想法和做法,却无法通过财务审批,经常出现员工与审批财务“斗智斗勇”的故事。 实际上,集团对ARCFOX品牌的重视是无法否认的,过去一年多,BJEV忙于合并,并没有新品推出,此时ARCFOX极狐αT的上市就是“全村儿的希望”,但高层对品牌的重视表现更多时候是时常的视察和资源的介绍。

而另一方面困顿,则来自研发层面。新造车市值的攀升固然会对ARCFOX这样传统车企高端品牌造成压力,但也充满无奈。无论是蔚来还是小鹏,新造车公司研发人员高达上百人,而这几乎相当于ARCFOX整个事业部的人数,研发层面充满压力。

研发不行,就找外援,制造工艺不行就请专家。因此,“左手麦格纳、右手华为”成了ARCFOX的标配。 

“本意不是想做高端,只想做智能电动车”,这是于立国谈到的初衷,智能电动车做到极致就变成了高端车。“如果想做更高等级的自动驾驶、给用户更好的续航体验,那么零部件成本注定了这个车不会非常简单,差不多就是30万左右的价格。一款10万块钱的车,还要有非常高等级的自动驾驶,这是不可能的事情。”

2020年10月,ARCFOX极狐αT终于上市。极狐在总部北京和生产基地镇江两个城市共开了两家店进行试销。售价在24.19-31.99万元区间的ARCFOX极狐αT,两个月销售了709台车。

对这个结果,于立国心里还是比较满意的。

媒体们试驾完给出的评价是“试驾完之后,几乎所有人都认为这台车具备了30万左右高端豪华车该有的样子。”

更重要的是,通过试销,跑通了极狐整个服务体系。一位车主描述,在安装充电桩时产生了些不愉快,极狐团队收到他的反馈后,连夜开会到凌晨两点,做系统性反思和整改,这让他很感动。总经理于立国也会向新造车CEO一样亲自为用户讲解、纠偏,直到用户满意下单。 

极狐在app上推出了上门场景试驾,场景试驾专员可以把车开到用户家门口,用户再试驾前往目的地。而且试驾司机是在内部招募的20位工程师,由工程师亲自将自己的产品介绍给用户。
“我本人亲自参与,要求所有管理者必须每两周参加一次对用户的交付,每两周必须亲自去给用户做一次上门试驾,让每个员工眼睛不盯着领导而去盯着用户。坦诚的讲,在我们这种转型中的企业做这些并不容易,需要极大的情怀。”
极狐通过这种方式,获取了极狐αT的700多个用户,并有用户开始推荐新用户,甚至还有用户交来了应聘简历,用户称“感觉你们不像国有企业,更像个互联网公司。”
于立国表示,这件事情给到极狐团队莫大的鼓励。他继续说到:“我觉得做用户型企业真的会上瘾。我现在每天至少有一个多小时在APP里面与用户互动,甚至晚上睡觉前没有跟用户互动、没有回答几个问题,都觉得今天没过好。”
今年极狐即将推出与华为HI智能汽车深度合作的新产品HBT,这辆车上最大的亮点将搭载三颗华为的激光雷达。这种配置,像极了造车新势力中的小鹏,走技术路线,用自动驾驶挑战特斯拉。

R和智己:谁才是未来?

11月的广州车展上,ARCFOX极狐αT耀目亮相,500平米的岚图挤满了来自一汽、蔚来、理想的参观者以及各路供应商和工程师。 
另一面,上汽MARVEL R正式预售,R品牌第一次以独立的品牌形象亮相。
R标最开始来自于媒体的建议,一位购买了荣威MARVEL X的媒体给上汽乘用车的营销团队提意见,“我明明买了个高端新能源车,这车上却挂着荣威的老logo,一点也不新能源。” 
2020年4月,上汽荣威首次公开双标战略,推出全新R标和狮标,按照上汽当时的说法,R标是上汽旗下新能源汽车产品的专属标志,与燃油车专属标志狮标并行,并在品牌内部推行“双标”战略。
然而,没过多久,R标自成体系,从荣威品牌中独立出来,各种宣传海报上,不再以荣威R标出现,而是以上汽R汽车的名义出现。

2020年8月13日,一座造型魔幻,极具科技未来感的独特“R”型建筑,霸气登录黄浦江畔。紧邻东方明珠、金茂大厦与震旦国际大楼,与陆家嘴后现代风格建筑群融为一体。这是R汽车推出的R SPACE城市异想空间。

这里展示着各种先进科技技术,R汽车也宣告:“科技兑现想象”的宣言。
上汽希望用R品牌打造智能高端新能源的标签愈加明显。
然而,正当R汽车以独立身份在广州车展亮相一周后,上汽再爆重磅消息——宣布联合浦东新区和阿里,成立智己汽车,并宣称是上汽集团“一号工程”。这仿佛给了R汽车当头一棒。
哪个才是上汽看好的高端化项目?未来资源怎么分配?R和智己内部赛马?各种猜想纷至沓来。

同岚图一样,智己也宣布采取独立运营的方式,通过市场化的资本进行运作,尽量脱离传统车企原有包袱。

作为上汽集团内部的“一号工程”,早在三四年前,上汽集团董事长陈虹就已经批准启动智己汽车整体的架构规划,以及一系列的研发和布局。提出这个项目时,上汽刚好闯入世界百强企业的名单。汽车市场出现转折点,“从资本市场的表现就能看出来,这也表明市场对电动车、智能网联化发展的认可。”一位上汽高管表示。

对于外界的疑问,智己表现的胸有成竹,表示无论在整体定位还是集团资源层面,智己都要比R汽车高出很多。而了解R汽车的相关人士则认为,目前智己汽车的相关细节还未正式公布,无法明确双方是否存在竞争关系,但上汽内部也确实会担心,外界会将智己与R汽车的定位混合在一起。
于智己汽车自身而言,也希望能离新造车公司们近一点,更近一点。有消息显示,智己汽车在招聘时,甚至会将分析蔚来的营销策略作为应聘者的考题,精准吸纳人才。
显然,智己汽车将蔚来作为主要的学习对象。
1月13日,智己汽车品牌正式发布,其概念车也一同亮相。可能为了体现其年轻化和与众不同,整场发布会由智己青年公社的几位主理人轮流上台演讲。
智己汽车喊出了,“创造伟大的用户企业”的口号。甚至,拿出了4.9%的股权,作为用户权益平台。
“我们要真正的对用户进行回馈。”智己汽车年轻主理人这样告诉车云。
尽管智己来势汹汹,并且在级别上要高于R汽车,但R汽车并没有放弃。反而它们拓展渠道的速度更快了。
到2020年底,R STORE,已经遍布全国34个城市,数量超过50家。
不管是智己还是R,它们都需要向外界证明,到底谁才是上汽的未来。

车云小结:中国汽车迎来本土时代

困难与彷徨,前进与动力,这些传统车企新造车的故事,渐渐变得立体而丰满。
“我们赶上了中国汽车最好的时代,长城汽车过去三十年的成绩,要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。但如今,全球经济下行、红利将尽,外加外资品牌以及造车新势力的和合围,我们真的有决胜未来的杀手锏吗?我看未必。甚至可以说,我们是“命悬一线”。 
年中,长城汽车董事长魏建军发出生死拷问:长城挺的过明年吗? 
太多传统车企都在经受着这样的灵魂拷问,自主品牌已经到了关键的考验时刻。而品牌向上,向上,是中国品牌永恒不变的追求。
2020年,还有太多自主品牌冲高的故事。

长安汽车推出UNI系列,一举将长安汽车带回主流视野。在年底,长安汽车又宣布将联合华为和宁德时代打造全新高端品牌。此前,长安曾希望在长安品牌内部,通过产品的高端化冲击高端市场。

领克也推出了全新的高端智能纯电概念车ZERO,这将是SEA浩瀚架构的首款车型。
WEY品牌在诞生四年之后,推出了品牌焕新的全新旗舰车型摩卡,这款起步即混动的SUV,体现了WEY在智能化方面的全新构想。
不只于此,长城汽车还计划推出全新的智能电动品牌——沙龙智行。
广汽蔚来的节节败退,也给了广汽新能源走向独立、走向高端的新机会。广汽埃安是它的新身份。
中国的汽车市场,正在从自主品牌与合资品牌主导的“春秋时期”逐渐走向群雄并起的“战国时代”。
战国时代,不管是新势力还是新实力,一定是这些中国本土品牌的时代。

 

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