宝马的数字化转变:从车到人

从车到人,以人为中心,数据赋能,这将是宝马数字化的新方向。

宝马在中国正在数字化的道路上快步迈进。

对于一家在中国市场拥有百万量级客户保有量、千万量级互动粉丝的豪华品牌,如何进行数字化变革?宝马用他们的行动给出了答案。

坚持“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应数字化进程的组织”,这是宝马在中国推进数字化战略的三大方向。其目标是创造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的高档品牌体验。

其实,“数字化早已渗透到宝马的研发、制造、车机端数字化体验以及包含无数接触点的客户旅程之中,其核心是利用数字化技术和创新成果为客户创造价值。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示,“宝马的数字化不仅关乎技术,更关乎运营管理和企业思维的改变。”

让汽车“保鲜”

对于如今数字化一代的用户群体,他们对于车辆的要求,可能不止是驾控乐趣,让汽车像智能手机一样不断升级,保持新鲜,可能才是他们的更大的乐趣。

宝马在这方面走在了前头。

得益于系统的远程软件升级功能。2020年,宝马集团在全球范围内对50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW汽车进行远程软件升级,这是目前欧洲汽车制造商中最大规模的远程软件升级,而值得关注的是,其中中国市场为20多万辆,包括全新BMW 8系和BMW 3系在内的多个车型系列。 

BMW远程软件升级是整车升级OTA(OTA:Over-The-Air),升级内容涉及数字化服务、驾驶辅助、电气、底盘和动力系统等模块,更具技术先进性。大范围、全方位的远程软件升级,证明了宝马在数字互联领域的先进技术。

客户可以像使用智能手机一样,通过BMW远程软件升级将适配车辆软件远程更新到最新版本,从而实现常规售后技术升级、车辆已有功能优化以及新功能上线。当新的软件版本推出的时候,客户可以在BMW车内或者手机APP收到有可用更新的通知。随后,可以通过手机或者车辆4G网络下载升级包,接下来,无论是在家中还是其他任何地点,客户只需在停车时选择升级,车辆就会自行完成升级安装。

高乐同时表示,这仅仅是个开始,未来宝马集团还将继续通过OTA升级来保持功能的新鲜,例如在一些类似于中秋节的特殊假期中,在中控屏幕上体现其主要元素,来提升节日的氛围,增加更多的人文关怀。

除此之外,宝马2020年还推出了包括BMW智能个人助理、全新一代BMW数字钥匙、车载短视频及腾讯小场景等功能在内的一系列车机端的数字化科技。自2020年9月起,BMW互联音乐已标配到搭载第七代BMW iDrive 7.0人机交互系统宝马车型上,百度CarLife及Apple CarPlay数字投屏功能也已经在大部分宝马车型上实现标配。

了解车背后的每一个人

在宝马数字化战略的背后,是品牌与用户关系的转变。

“以前我们只知道每辆车是怎样的,但我们现在需要了解每辆车背后的人。”高乐这样说到。

2019年,宝马集团就在中国成立了领悦数字信息技术有限公司,致力于从客户视角审视业务流程,在客户触点层面打通垂直并行的业务板块,搭建线上线下无缝顺畅的客户体验。这是高档汽车生产商中第一个专门从事数字化服务的机构。

2020年,领悦上线了客户数据平台,在合规前提下建立整合的客户数据管理体系,赋予每位客户一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码,从而实现在数据层面上的“人车合一”。

有数据显示,截止到目前,宝马集团在中国市场具有拥有超过470万汽车保有量,通过数据分析,宝马各个业务运营部门将能够更加理解客户需求,比如,通过兴趣人群的准确圈选,精准推送客户需要的信息;在常规服务节点,比如机油更换等,提供提醒、预约服务;在紧急救援等特殊情况下与客户保持及时沟通,实时显示救援车进展等。 

由此,让宝马的服务更加个性化和智能化,在高乐看来,这才正是豪华体验的重要组成部分。未来,数据驱动的个性化增值服务将具有无限可能。

基于目前宝马集团数字化战略发展现状,近日宝马推出了全新的My BMW App应用程序。My BMW App应用程序新增了社区、会员和电商三大板块,用户注册后可接入BMW数字化体系,用户群体不局限于宝马车主。

在高乐看来,这是一个以人为本的新应用,“此前BMW云端互联主要聚焦于用车方面,而新的My BMW实现了高度的个性化和智能化,它是一个完整生态系统的集成。我们希望My BMW成为未来宝马数字化体验的主要入口,打造新的生态空间。”


据了解,中国是唯一对此软件进行本土化开发的市场,APP中社区、会员和电商都是中国版专属功能,由宝马中国软件开发人员和领悦团队专为中国用户的需求而共同研发。

宝马在中国的“逆本土化” 

在宝马方面看来,全国600多家销售和售后服务网点是连接线上线下体验的核心纽带,因此他们认为,不断推动经销商网络软硬件升级和数字化转型,不仅可以为经销商降本增效,更重要的是优化客户的品牌体验。

为此,宝马集团在2018年启动了“BMW网络领创项目”,并在2019年开始在中国市场全面推广,对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。由领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台计划将在今年10月底上线,并启动经销商端的落地试点。

这个平台将集成客户在各个业务端产生的信息,赋能经销商通过线上方式完成越来越多的常规业务,还可以产生可视化业务报告,帮助经销商根据数据优化运营。尤其值得一提的是,这个平台能够进一步发展经销商线上营销能力,打造与客户的线上“见面”和即时沟通,给客户带来一对一的专享尊贵服务体验。

高乐表示领悦是宝马集团整个全局数字化研发部剧的一部分,其研发的成果以后还将运用到宝马集团全球市场中,“以前都是海外优先,然后再把产品介绍到中国来,现在这个情况已经发生了扭转。”

根据高乐介绍,目前有越来越多的产品功能正在被像领悦这样的中国研发中心或数字团队开发出来,他表示“从前我们的本土化是指把外国功能在中国进行本土化,而以后我们要‘逆本土化’,要把中国开发的一系列新的数字化功能输出到宝马集团其他市场并进行当地本土化——这将是极具开拓性的工作。”

目前,宝马的首要目标是实现“在中国、为中国”,但是由于中国市场的特殊性,在数字化的工具研发上,宝马同样还要实现“在中国、为中国、为世界”。

目前,宝马在中国市场大力推进数字化进程的成果已经在销量上初见端倪。有数据显示,今年第三季度宝马(包含MINI品牌)在中国市场累计销量达到约23.06万,同比增长31.1%,1~9月,宝马(包含MINI品牌)在中国市场累计销量约55.97万辆,较去年同期增长6.4%。

对此,高乐表示:“全年来看,宝马将与经销商一起在中国实现可持续、高质量的增长。宝马集团对中国市场的长期承诺将不会改变。我们将继续在中国这一全球最大单一市场加大投资力度,为中国客户设计和提供最具感召力和吸引力的产品和服务。”

车云小结

对于宝马集团的数字化进程高乐表示:“数字化不仅是技术的变革,归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。这个旅程任重道远,而我们正在这一征程中全力以赴。”

作为全球顶级的高档车品牌,宝马在数字化的道路上快步前进,而中国的经验,将给宝马在全球的转型带来非常重要的经验。

由数字化定义的全新豪华体验,将成为宝马品牌的新标签。

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