贾鸣镝:上汽大众的X进化 | 创见

  • 2020/09/13
  • 车云网

途观X的到来,开启了上汽大众进一步年轻化的脚步。

说起大众品牌的SUV,最为经典和畅销的自然是途观。这款经典的A+级SUV到今年已经上市十周年。上市以来,途观便长期占据着合资品牌SUV市场的销量王冠。

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9月7日,在大众品牌的SUV之夜上,一款全新的途观家族SUV首次亮相。这是上汽大众旗下的首款轿跑SUV——途观X。

从这款车开始,上汽大众的SUV战略将开始进入一个全新的阶段。

“我们需要更细分的市场,能够让年轻消费者也认可大众品牌,提升品牌年轻度,这个是途观X最大的使命。”

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士这样告诉车云网。

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作为国内规模最大的合资汽车公司,对于上汽大众目前面临的挑战,以及未来的走向,贾鸣镝都有着清醒的判断。本期《创见》,车云菌将对话贾鸣镝博士。

SUV战略:更细分

途观进入中国十年,战功赫赫。途观是大众汽车品牌全球最为畅销的SUV产品,为上汽大众甚至大众品牌在SUV市场上,打下了坚实的基础。

途观的成功,让大众深刻的意识到,SUV市场的重要性。在三年前,大众汽车品牌推出了“众前行,致未来”战略,其中最重要的一部分,就是将SUV产品阵容,扩大至10款。

有了途观的成功经验,上汽大众很快就开始行动起来。

“第一步我们需要把所有SUV市场的主流细分市场覆盖掉。”贾鸣镝回忆道。

目前,上汽大众的SUV阵容已经包括:高端中型SUV途观,大型SUV途昂,主流SUV途岳和A0级SUV途铠。这几乎覆盖了中国SUV市场上10-50万元的所有区间。

于是,上汽大众顺利成章的开始进入到下一个战略选择中。

“第二步,我们从去年开始研究小的细分市场,也就是途昂X的初尝试。”但作为初尝试,途昂X的革新幅度并不算太大。

“这次途观X革新的幅度比较大,它的溜背造型设计更加不一样,所以我们从覆盖整个细分市场开始进入小的细分市场。”

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贾鸣镝告诉车云,“X代表无限可能,将来SUV产品主要用‘X’的概念来沟通,我们将来ID系列的也都会以X的命名方式给大家见面。”可以说,上汽大众开启了整个SUV家族的X时代。

对于这样一款轿跑式SUV,贾鸣镝并没有为其设定具体的销量指标。“它不是要多少增量产品,途观X最大的使命就是提升品牌年轻度,让年轻消费者认可大众品牌。”

大众品牌从去年开始就提出了年轻化发展方向,贾鸣镝自己也一直在反思,现在市场上年轻化产品非常多,包括自主品牌和新势力,上汽大众都去进行了研究。

“作为传统品牌,在原有产品上我们还希望能够有效地保留原有客户对大众品牌的认知,我们主流产品还是比较经典,比较沉稳和稳重。但我们必须也要抓住年轻消费者的消费趋势,也需要细分市场能够让年轻消费者认可大众品牌。”贾鸣镝这样说到。

200万辆:极限挑战

对于上汽大众来说,今年的市场销量表现并不算亮眼,甚至看起来有些惨淡。但贾鸣镝却显得风轻云淡,“很正常。”

贾鸣镝认为一是去年上半年基数比较高,导致今年同比下降幅度看起来有些大。另一方面,上汽大众将来所有产品线研发重点都在定位上升,这就带来销售结构的调整,以及入门级产品销量的下降。

“你看,我们今年下降最大的是桑塔纳。”

上汽大众的产品结构发生了很大的变化,去年同期A+级车型销量占比60%,现在已升至近62%,整个产品定位的上升导致了总体占比的下降。

“从接下来3年-5年我们整个产品线规划来讲,我们不是单纯强调占有率,接下来包括途观X、明年要上的ID系列,还有明年新凌渡,朗逸的改款,包括途岳等改款,我们将来所有产品线研发重点都是在定位上升。”

这是否意味着大众品牌要放弃入门级市场?

贾鸣镝解释说,“我们会提升入门级的标准,将来大众品牌入门级应该是在9万元以上的价格,9万元以下入门级市场可能是斯柯达品牌来承担的使命。入门级规划定位更高,就像新Polo从7万跳到9万以上,那么其占有率细分市场的规模一定是缩小的。”

除了产品结构的调整,贾鸣镝也承认,上半年确实遇到一些困难。但从6月份开始,回升的趋势还是很明显的,8月大众品牌同比去年已经是正增长了。

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“在整个恢复的过程当中,最主要是经销商伙伴的一些调整。去年年底我们体量那么大,库存量是合理的,但在疫情中,就变成几倍库存量,大家的信心和压力不一样,会影响到终端的出货和盈利水平。”贾鸣镝说,“我们从4月开始从政策角度、库存角度做了紧急调整,6月底7月份大众品牌是稳定而且有明显回升。斯柯达品牌基本稳定在目前的水平,1%的占有率。大众品牌占有率已经回升到7%以上。”

经过产品结构调整,上汽大众希望未来3年到5年,在200万出头的规模里,把运营质量,品牌定位做好。贾鸣镝充分意识到,规模扩张终究会遇到边际递减,200万辆目前看是一个主流车企比较合理的边界。

“一个主机厂运作,超过200万辆的时候就会有一个质与量平衡的问题,每家4S店承受能力和每个销售顾问的接待能力是有一个合理水平的,过度追求量会损失客户满意度和整个服务质量。我们会在稳定‘量’的情况下提升我们运营质量、用户运营的水平。”

布局未来:不让年轻人拒绝大众

上汽大众虽然遇到暂时的销量难题,但其实却早已有所准备。

“今年在疫情下我们推出了很多举措,包括直播、自有平台运营等。一方面,我们运营私域流量让大家更多关注到我们车型,吸引到我们的客户群体当中来;另一方面,我们也希望和更多平台,包括传媒平台、电商平台进行合作,并扩大在平台方面的量。”上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监吴赟这样说道。

对于直播,上汽大众坦言,是被疫情逼的。

“前半年不知道怎么做,当时经销商不会玩,发短视频和抖音,效果很一般,转化率很低。”贾鸣镝告诉车云,“后来从6.18开始,到8.18这两个月来,我们的线上营销能力有很大的实质性增强。销量和关注度在几个电商平台都是第一。”

今年也是上汽大众智能网联起步之年,预计到明年,上汽大众将有超过一半的车型都会使用到MOS系统,这个系统也会不断升级。

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除了最先搭载智慧互联系统的帕萨特2020款,今年威然、途观X也搭载了这一系统。上汽大众希望MOS系统能够帮助其产品更好地融入年轻人生活。

“我们目前的装车率还不高,但将来的目标是100%。客户可能不会用,但是他需要有。”贾鸣镝告诉车云,“我们对MOS系统的配置水平要求非常高,我们不希望客户考虑大众品牌后因为没有智能网联系统而拒绝。”

另外,ID.4的投产计划预计在9月底,明年1月份上市。这将是上汽大众以及大众品牌在中国推出的首款MEB平台的产品。

据透露,ID系列纯电动车第一步可能占据25万以上这个细分市场,接下来会想办法做到20万左右或者20万以下的细分市场。

“总体来讲,燃油车会定位在15到20万,纯电动在20到30万的细分市场。”这将是上汽大众未来的主要产品区间。

车云小结:

对于上汽大众来说,销量的暂时困境既有大环境的因素,也有主动调整产品结构的因素。

但总体来讲,上汽大众已经度过了追求规模扩张和市占率的时代。接下来,如何做好品牌定位,更精细化运营,才是更大挑战。

尤其面临智能化和电动化的到来,作为国内最大的乘用车合资公司,如何继承传统,突破创新,也考验着上汽大众的智慧。


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