言之有里丨从探险者、锐际看长安福特的产品策略创新

顺应当下市场,长安福特算是给了大家一点启示。

2020年6月16日晚,第六代探险者以30.98-39.98万元上市,这对于长安福特来说,确实是跨越山丘的一次战役。就品牌承载力来说,这个价格压力不小。它比上汽大众途昂的价格还要贵1万,单论数字并不便宜。但为何大家认为它价格给力呢?我试图从锐际到探险者上市以来的产品策略来聊聊长安福特的策略变化。

到底该怎么看探险者的价格?

探险者按理说并没有一个特别标准的对手。论级别,它是中大型SUV。论尺寸,它跟途昂最接近。但它是这类车里唯一一个采用后驱平台的车。

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“没有后驱不算豪华”。感觉探险者应该给凯迪拉克分摊一点广告费,这个洗脑式营销对探险者来说是太有价值了。

在北美,探险者的价格也略高于途昂。当然,美国市场的价格不那么好参考,就好比在美国蒙迪欧也不比帕萨特便宜一样。

然后就拿开头我“无脑”的用途昂的衡量来看,也忽略了一个关键点:配备。探险者标配2.3T发动机,比途昂330TSI的功率大了90马力,扭矩大了105牛•米——这完全不是一个级别的动力。当然,还有10AT,这反而不是重点了。

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而且这款2.3T发动机也挺有来头,野马的主打动力也是它。技术、性能、实际表现都有很多追捧者。不管你用不用得上,它的噱头是普通2.0T比不了的。

国内中大型SUV里,动力配备能突破2.0T的,只有途昂的2.5T。 它确实比探险者的2.3T更强,但功率也就多了23马力而已。

配置上,途昂虽然有29.99万元的版本,但那是连天窗都没有的乞丐版。所以途昂实际的起价是32.99万,而且配置和探险者的入门款差不多。这意味着实际上,途昂比探险者还是要贵2万元。这还是和330TSI的途昂比。如果是与途昂380TSI比,探险者的价格优势则可以达到3万元。

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两三万的差价似乎也没什么大谈特谈的,然而别忘了,它们一个是2.3T,一个是2.0T。于是问题的关键就变成了该如何衡量2.3T与2.0T的价值差。

这肯定没法精准衡量。不过有一个参考:途昂2.5T豪华版,比380TSI豪华版要贵6万元。那么探险者的2.3T呢?打个对折——比2.0T价值高3万如何?

虽然可能会有人喷:“无脑,哪有这么算的”,但这种毛估的参考价值依然成立。至少在大多数人的心里是这样。

于是你就可以理解为,如果配置完全一样,探险者的价格能比同配置的途昂便宜6万元左右,这还是在不考虑后驱的前提下。

这就是为什么买车人、评车人都觉得探险者“给力”的原因。但有意思的是,像我这样的之前“不用心研究的人”,却会下意识觉得这个车“不便宜”。也就是,大家并不觉得这是一款价格给力的车。

这是个很有趣的现象。这个现象至少在以往的中国车市还不多见。这也意味着长安福特在产品策略上,有了一个新的“套路”。

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从锐际开始的产品策略

进一步“研究”发现:其实长安福特早从它的“中途岛”战役——锐际上市,就开始这一策略了。

原来,长安福特将锐际比喻为中途岛,不仅是单指这款全新的产品,同时也包括由此开启的全新产品策略。

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说一个现象大家应该就有共鸣。过去长安福特的车,终端优惠都很大。比如蒙迪欧,优惠4万跟玩似的。然而锐际上市到现在,优惠几无。这是非常少见的。

再看锐际的销量,一直在稳步攀升。刚刚过去的5月份已经快6000辆了。也就是说,越来越多的人开始“不打算等优惠就出手”。

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为什么?

乍一看锐际也并没有价格低得很夸张。如果不是刚推出了两驱版,它之前的起价是18.98万元,比大多数的主流竞品还要贵。

但如果你真的去买、去比较,会发现在同配置的情况下,它的价格其实是“很震撼”的。效果和前面所说的探险者很类似。

例如它的四驱入门款,也就是18.98万元那款,配置和探岳380TSI的四驱入门款配置差不太多,但探岳到这个等级,价格就要24.99万元。

又是“6万元”,锐际和探险者的策略何其相似!

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长安福特产品策略转变的启示:第一,市场在变!第二,功夫要到位!

于是这就引发一个问题,过去厂商总喜欢推出一个低配低价的噱头车款,制造一个“XX车XX万元起”的印象,引发关注度,吸引人们到店看车。然后在通过销售人员的“三寸不烂之舌”,让消费者最终实际购买的仍然是中高配车款。

这几乎是久经考验的“套路”。相反,之前高配高价入市的车,往往会因为舆论的诟病,形成“价高”、“黑心”的印象,导致看车人少,反而效果并不好。

为什么到了长安福特这儿就获得“奇效”,真的演变成了长安福特的“中途岛”呢?

我认为主要是两方面的原因。

第一还是因为市场在变。大家别忘了,购车群体的“出生日期”是每年都在变的。30岁的购车群体,现在都已经是90后了。购车群体出生日期,每间隔5年,应该就会有明显的不同。就好比90后看车和85后看车的思路,就明显会有变化。

那么很显然,后面出生的这些群体,总体上选车的方法,已不再简单地“一切交给销售忽悠”。他们中很多已经开始在进店之前就在网上比较过。那种靠“低价噱头吸引”,然后再靠销售推销的模式,越往后可能越不灵了。

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第二则是供应方的功夫要到位。这里又涵盖两方面。

首先是起步价格上去了,但起步配置要上去得更多。把主流群体喜欢的配置一次性配足。然后再给一个足够有吸引力的价格,就会产生奇效。就像锐际、探险者这样,即便他可能不需要2.0T的锐际或2.3T的探险者,亦或者他可能也不需要那么高的起步配置,但价格摆在这儿——其他车排量、配置低一点的,比它还贵呢!

其实很多人买车,也没有那么多的“精打细算”。他们的预算往往是够的,甚至多加几万也无妨,但关键是你必须给出一个“值那么多钱”的理由,让人不仅感觉“没被坑”,反而还“赚到了”,交易就自然而然地很容易达成。所以只要配备真正给到位,价格绝对不是障碍。

其次是最终的品质要“对得起观众”。最好是还能“超预期”。这里有个反例。比如Jeep的指挥官,它采取的是高配高价入市,刚开始其实卖得还行。后来不行了,不是策略错了,而是产品力不支持——买的人发现“根本不是那么回事儿”、“根本不值这价”、“还不如XXX”……这就完蛋了。相反,福特的这两款新品,无论锐际还是探险者,产品力都很强,所以就没问题。同样的例子还有丰田——凯美瑞、亚洲龙、RAV、荣放等等,都是绝对价格不低、终端优惠极少却卖得很好,原因就在于产品力确实够强,买完以后的口碑效应叠加。

总结

这其实可以引申到一个很大的话题,就是一款车的产品策略到底应该怎样?这里面有很多既纠结厂商、又纠结消费者的问题。

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例如推出一个超低指导价、什么配置都没有的乞丐版好不好?其实也是双刃剑——可能吸引对价格敏感的人,但却制造了“XX车就多少钱”的印象,损伤了品牌形象,反而可能因小失大。

再比如,高指导价入市然后终端疯狂打折好不好?很多豪华品牌至今仍这么玩儿。直观感觉是照顾到面子了。然而当这一现象普遍化了以后,大家也就把所谓指导价当成笑话了。相反,六折某某、七折某某的说法,同样会损伤品牌。

那什么样的产品策略才是对的?其实没有标准答案。顺应当下市场,兼顾到品牌、面子、性价比等等,可能才是最好的。长安福特这个小创新,或许算是给了大家一点启示。

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