雷克萨斯的平常心 | 创见

  • 2019/08/08
  • 车云网

看起来雷克萨斯是在做一个汽车品牌,但本质上是在传达一个价值观。

现在可能是雷克萨斯入华以来最好的时光。

这家源自东方的豪华品牌,自2005年进入中国以来,经过14年的发展,已经累计拥有了100万用户。这是继奥迪、宝马和奔驰之后,第四家在中国累计销量突破百万辆的豪华品牌。

在很多人看来,这似乎正是一个大举扩张的好时机。然而,雷克萨斯中国的团队始终保持着清醒和一颗平常心。

雷克萨斯中国执行副总经理 大竹仁雷克萨斯中国执行副总经理 大竹仁

“目前雷克萨斯在中国取得了比较顺利的发展,并且有着可以进一步发展的机会。但在这种好风景的背后,实际上也潜藏着风险和挑战。”雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁表示,“在顺风顺水的时候,容易被成绩冲昏头脑,希望销量能够不断地增长。这样的话,就会脱离现实去追求一些好高骛远的目标,我觉得这是非常危险的。”

对于现在的雷克萨斯来说,目前最大的挑战就是在面临这样一个好机会时,如何保持平常心,继续秉承初心,让雷克萨斯保持良好的发展质量,一步一步地往前走。

朴素的初心

2019年1-7月,雷克萨斯在中国市场的累计销量达109,933 台,同比增长 31%;增速位居豪华汽 车品牌前列。这是雷克萨斯在中国市场交出的最新答卷。

其中,雷克萨斯智·混动车型,累计销量达 37,518台,同比增长43%。在整体的销量占比中达到34%,相比去年同期,智·混动车型的占比又提高了 3 个百分点。

另外,雷克萨斯的主力车型——ES,从4月份开始,实现了月均销量将近 9 千台的快速增长,是去年同期销量的两倍有余。 

在持续承压的车市大环境中,雷克萨斯能够在保持终端价格体系稳定、提升用户满意度与品牌口碑的同时,取得优秀的市场表现,这引起了许多关注与讨论。

大竹仁表示,“支撑我们做到这一点的,是一份非常简单、朴素的信念:无论外部市场环境如何变化,雷克萨斯永远将用户的需求放在第一位,并落实到每一个细节,不断超越用户的期待。 ”

泡茶的四心

进入中国市场14年来,雷克萨斯也并非一帆风顺、一马平川。

雷克萨斯中国副总经理徐崙将雷克萨斯在中国耕耘的这14年,比喻为泡一杯好茶。

回首这14年来,徐崙以“泡茶四心”来分享其背后的故事。

雷克萨斯中国副总经理 徐崙雷克萨斯中国副总经理 徐崙

中国是雷克萨斯最为重视的市场之一,自 2005 年进入中国市场以来,雷克萨斯始终怀揣“莫问收获,但问耕耘”的初心,着眼于品牌、产品、服 务、运营等全价值链的均衡发展,不断夯实事业基盘。徐崙将此比喻为等待沸水的耐心。

其次,是泡茶时的细心。在雷克萨斯,最能够体现这一点的,是其一以贯之的Omotenashi, 以心至诚的待客之道。雷克萨斯鼓励经销店的一线员工,在每一个与客户接触的环节中,预先 把握客户需求,为客户提供超越期待的服务体验。

徐崙认为,“其实所谓的服务品质,往往就体现在一些琐碎的细节里面,细微且无形,很难被测算量化, 但却伴随着每个人最真实的体验、感受,关乎人们对品牌情感的产生。”

同时,徐崙将品牌与经销商的关系,形容为茶和水。“雷克萨斯在中国冲泡好的这杯茶,之所以醇香甘甜, 沁人心脾,离不开经销商伙伴的支持。面对竞争日益激烈的市场环境,我们与经销商伙伴 一起高效应对,实现共同成长。”

最近的一份行业调查报告显示,雷克萨斯中国经销商的销售信心指数,在豪华品牌中位居榜首。

另外,沏茶时的专心也必不可少。

无论外部环境怎样变化,雷克萨斯始终以客户需求为出发点,以当地市场的产品需求量为导向,专注于匠心品质、以心至诚的待客之道等核心竞争力的提升,在起伏多变的市场中,实现稳健、高质量的发展。 这也是雷克萨斯多年来力排众议,坚持不国产的原因之一。因为国产对于雷克萨斯的核心竞争力和品牌力并没有实质性的帮助。

最后,是品茶时的静心。只有静下心来,才能在这飞速发展的社会中,坚定方向,不迷失自我。“回望过去 14 年在华发展历程,雷克萨斯不盲目追逐销量数字或是扩张速度,我们更愿意在打造品牌,以及提升用户满意度上下功夫,为未来持久健康的发展,积蓄坚实的力量。”徐崙说。

品牌的用心

相比于五年前的某报告中,将雷克萨斯品牌形象定义为没有明显特征、不鲜明。如今的雷克萨斯品牌,已经越来越清晰地呈现出自己独有的风格。

两年前,当雷克萨斯提出“领未见·探非凡”的品牌口号时,就开启了其全新的品牌篇章。

“两年过去了,到今天,我们觉得雷克萨斯的形象,在这个市场中渐渐清楚了。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱告诉车云,“这两年,我们没用过引领、伟大、天下,这些豪华品牌常用的华丽辞藻。而是强调雷克萨斯最独一无二的属性——有温度的豪华。越是科技进步、越是在人和人之间的情感沟通变得快捷和程序化的时代,我们越珍视人最本质的情感需求。”

雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱

在中国,豪华品牌往往都希望给客户画一个蓝图,买了我们的车,象征着不一 样的身份、象征成功、甚至象征高人一等。

但雷克萨斯却偏偏不同。雷克萨斯的希望让用户坐在车里的时候,感受到被呵护、被照顾,因为车内细腻的做工和处处为用户着想的Omotenashi 以心至诚的待客之道。 

很多人认为,打造品牌似乎很费钱、很张扬。但雷克萨斯却从不使用流量明星,在风轻云淡中将其“有温度的豪华”的品牌形象跃然纸上。

“基于这样的产品、服务,雷克萨斯的营销,不是营销产品,而是输出和坚持一种价值观。 一种,无论世界如何变化,都关注情感与温度之于人性意义的价值观。 ”陈忱说道。

从 2017年到 2019年,雷克萨斯制定了从产品营销到品牌营销,再到情感营销的三步策略。 最终,实现品牌情感的升华,创造只属于雷克萨斯的情感体验和生活方式。 

车云小结:

14 年间,从第1台到第100万台,这是雷克萨斯中国的里程碑时刻。尽管这样的数字和德系豪华品牌相比可能还有些微不足道。但雷克萨斯在中国市场的品牌本土化已初见成效。 “领未见·探非凡”的品牌主张,以及豪华生活方式品牌形象,在中国日益深入人心。

看起来,雷克萨斯是在做一个汽车品牌的市场推广,但本质上,其实是传达一个价值观。这个品牌对外传达什么样的声音,背后其实就是传达人的态度,是工厂工人造车的态度,是销售团队对待用户的态度,是市场团队认知社会价值的态度。而这些背后,其实都是如何做人做事的态度。

更多评论 收起评论

我要说

欢迎您!

退出