郑状:几何汽车的“几何”思维 | 创见

  • 2019/06/05
  • 车云网

从用户中来,到用户中去,几何汽车正在重建用户生态。

正如数千年前数学几何诞生,帮助人类描述和解构世界,几何汽车也试图用“几何”思维描写吉利新能源的出行新生态。

3月中旬上市,4月初便杀进国内主流电动轿车销量排行榜单,几何A正在被很多用户接受并热爱。几何A所属的品牌——几何汽车,其“高端纯电品牌”的形象也正在以一种全新的姿态进入到新能源汽车用户的视线。

吉利新能源销售公司总经理郑状认为,作为吉利新能源全新推出的高端纯电品牌,几何汽车不仅要快速占领市场制高点,更要在渠道建设和用户运营层面做出创新,以立足长远发展。在与车云网的独家对话中,郑状详细解释了几何汽车的全新用户思维、渠道布局、品牌定位、以及几何汽车在补贴退坡后的挑战和机遇。

吉利新能源销售公司总经理郑状吉利新能源销售公司总经理郑状

多元化渠道建设 探索汽车新零售模式

几何A在上市之初,虽然在订单量、交付量、以及市场口碑等衡量市场表现的几大因素中具有不错表现。但郑状坦言,相较于产品先行,几何A在渠道运营层面还没有完全跟上。

目前,几何汽车并没有全新的渠道形象,只是在现有的渠道略加改造而成,仅是过度期的渠道形象这相较于新能源产品所要求的全新销售模式、服务模式和针对用户的全新思维,几何在产品之外还有许多工作要做。

但是关于几何汽车的渠道建设,吉利新能源公司目前已有明确的规划。

据郑状介绍,吉利新能源已经建立了几何汽车专属的销售渠道和用户中心。“在今年7-8月份,几何将会有全新的形象出来,目前已率先在广州等城市开始尝试。”

届时,几何A将拥有一整套完整的渠道体系,吉利新能源称之为“1+4+N"模式。”1“代表线上,几何A具备线上个性化定制功能、用户在线上交互等功能;”4“代表几何A的4种业态形式,它们分别是几何用户中心、几何空间、几何E站和几何技术体验中心。其中几何用户中心是传统的4S店升级而来;品牌体验店则称为几何空间;三四线城市的交付中心则称为几何E站;技术体验中心则是几何汽车有别于竞争对手的优势所在,它将全方位展示吉利汽车在新能源领域的深厚技术积淀。

据介绍,吉利汽车未来将在全国14家整车制造基地中,在典型基地周围建设技术体验中心。值得期待的是,第一家几何技术体验中心将在年底落成。几何技术体验中心将通过技术展示和实车演示等,集中展示吉利在新能源领域的强大实力。通过此举,吉利希望增强用户对吉利新能源技术先进性的全方位认知。

“N则代表跨界营销,几何汽车将大胆探索汽车新零售模式。“我们将广泛用更多的社区资源推广几何汽车,例如与苏宁电器、顺风优选等社区店建立合作,渗透到社区和基层。用低成本、借助社会资源达到覆盖和渗透用户的目的。”郑状认为几何A的营销模式需要大胆且新颖的思维,积极拥抱新零售。

新渠道体系的建设,体现了吉利新能源对于如何运营用户有了新的思考,对用户体验的重视前所未有。几何A即将启动一项名为“六城3天免费试驾”的几何A用户体验项目,让用户深度体验几何A长续航、全环保、好操控和智能化的颠覆性认知,从而达到先试再买的效果,时间之长、跨度之大这一体验式营销在新能源汽车业内也是开创之作。

全新的用户运营思维:从用户中来,到用户中去

在用户运营层面,吉利汽车将建立“几何家”用户平台,通过几何家这一用户社群,让所有的几何A用户聚集在一个大家庭。很显然,几何家是用户沟通的平台,也体现了几何汽车对于用户运营的全新思考。几何家凝聚所有的用户,又通过用户“生”用户。

吉利希望通过加大几何家的投入,使得在产品和服务的基础上,让几何A的用户实现100%转化,让每一位用户再转化一位用户。据悉,第一批几何A转介绍率已经达到40%,同时还降低了市场投入。这等于把钱放在用户身上,通过转介绍把销量增长起来,把口碑运营做好。

做好产品口碑,则需要从多方面切入。比如,在明年,几何要对经销商实施最新的商务政策:以用户评分为考核指标,设立全新的返利体系。吉利新能源希望经销商做到零投诉,做好几何A的产品口碑。

此外,吉利新能源将从管理层到销售人员,建立基于与用户沟通的“用户访谈卡”。郑状告诉车云:“与用户的深入交流往往能带来意外收获。在未来,吉利新能源将基于用户的里程数等指标,以QA形式将用户访谈卡分类整理。通过建立完善的用户访谈卡体系,让先行者影响后来者。

再比如,吉利新能源在未来还会成立一支记者小组,他们的主要工作是挖掘几何汽车用户故事,在几何产品的用户中打造具备标签的用户故事,然后通过裂变式传播,呈现出鲜明的几何用户画像。

从用户中来,到用户中去,几何汽车正在重建用户生态。

在做好了渠道建设和用户运营的工作之后,郑状坦言,"几何A有信心成为今年A级纯电动轿车市场的年度冠军。”

立足中国市场 逐步向海外拓展 

几何汽车从诞生开始,就被纳入吉利汽车集团全球战略的一部分。

郑状说,”几何的命名思维来源于数学几何,是全球通用的数学名词“,从命名方式上就代表了几何汽车要做全球车的初衷",要成为全球纯电出行的首选品牌。

相较于竞争对手,几何汽车依托于吉利和沃尔沃天生就拥有多样化的全球资源,其中包括渠道商、政府行业资源等。这也是几何汽车首款高端纯电轿车——几何A,将上市地点选在新加坡的原因之一。据介绍,几何A在开启预售通道后截止当天下午15:30分,总计录得了3786辆全球订单,其中包括395辆海外订单。海外订单的数量在竞争对手中名列前茅。据郑状介绍,几何A已经有了明确的国际化时间表,“今年做研发、储备,认证,明年正式开始向海外销售。”

新加坡或许是几何A进军全球市场的第一站。郑状透露,目前几何团队已经与新加坡的代理商开启正式商务洽谈。产品已经进入验证阶段,今年底或明年初就可能进入新加坡市场。

几何A在上海车展全球首秀后,知名度迅速攀升,已收到多个国家的意向订单。包括印度、尼泊尔、菲律宾、泰国、新加坡、马来西亚、缅甸等东南亚国家,阿根廷、巴西等南美国家,法国、西班牙、挪威等欧洲国家;还有澳大利亚、加拿大、埃及、以色列等。海外订单的覆盖之广令人颇为惊异。其中仅挪威一国就收到了1000辆的订单,足以看到几何A在全球市场的潜力。极简的内外饰设计、智能驾驶辅助系统、优秀的续航表现都令到这款车在海外市场具有很强的吸引力。

关于几何A在海外市场的战略,吉利新能源团队也有着清晰的规划。郑状表示,产品必须首先符合当地的特殊工况,同时还要适应当地的法律法规的要求,并保障在服务体系的完整性,这样才能在当地市场逐步站稳脚跟。

用户买你的产品,也是买你的价值观 

由于新能源的补贴今年大幅退坡,2019年将成为新能源汽车厂商洗牌的元年,有相当部分品牌面临淘汰危机。郑状认为,这对于吉利新能源既有挑战,也蕴含着机遇。

“6月25日补贴新政实施之后,让用户接受一款有可能“涨价”的电动汽车具有相当大的挑战。因为电动汽车的保值率、续航焦虑、以及充电焦虑至今仍未完全解决。”此时产品力显得尤为重要。市场也需要吉利、比亚迪等这样一批具有高竞争力电动汽车厂家,用优质的产品培育用户对于电动汽车的信任。用户不会因为你是一款电动汽车而买,他会把你放在包括油车在内的所有产品中进行比较。

几何A的优势除体现在产品力上外,还体现在成本控制能力上。与市场上多数新能源车企不同,吉利拥有全球的采购资源,与国际顶级供应商公平公正的进行合作,随着销量的提升,成本优势将愈发明显。

郑状相信,几何汽车的第一步已经成功的迈出,随着新能源汽车市场的逐步发展,其体系化竞争优势将会体现出来。几何汽车要凭借全心全意为用户服务的理念,建立用户对于新能源汽车的价值观。“用户买你的产品,更是买你对于产品的价值观。”


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