特斯拉确认启动“闭店潮”,新造车体验店呼唤中国样本

  • 2019/03/01
  • 车云网

造车新势力们正在努力改变着汽车消费体验,甚至是整个汽车流通渠道体系。

北京时间3月1日,特斯拉宣布,将在未来几个月内关闭其大部分门店,并裁撤销售人员,转而实现完全线上销售。

一石激起千层浪。

特斯拉的新零售模式曾开创了很多行业先河,也是车企第一次采用“苹果化”的线下体验中心方式触达消费者。特斯拉之后,包括部分传统汽车制造商,以及众多的新造车公司,均在试图效仿并改良特斯模式,将过去的4S店变成体验中心,搬进城市人流密集的繁华商圈中。

比如,蔚来、拜腾、小鹏、威马、前途,等等等等。

然而,就在众多新造车公司准备已经建成体验店,并准备真刀真枪的开始卖车时,作为鼻祖的特斯拉突然要宣布关闭大部分门店,着实给“学徒们”泼了一盘冷水。

作为直营模式的代表,特斯拉的线下体验店一直是备受挑战的。主要在于两点:第一是多商圈多店覆盖形态下的用户引流和转化能有多大?第二是建店本身高昂的综合成本和直营模式去经销商化的垫资成本问题。

那么,此次特斯拉关闭体验店事件,意味着什么?更重要的是,国内的新造车公司们,纠结该如何布局自己的线下入口?是选择直营,还是授权合作?是花重金打造一个地标性的体验店,还是小规模灵活散落在各个商圈?除了展示品牌和销售之外,这些体验店还能给用户带来哪些价值?

从现在看向未来,新造车公司们的新零售体验店会如何发展?

“标配”的品牌体验店

2019年,对于大多数新造车公司来说,首先要面对的问题,就是如何让用户认知和了解你的品牌。大家不约而同的选择了品牌体验店的新模式。

2017年11月25日,在蔚来ES8正式发布的两周之前,蔚来线下店NIO house开始开业。这家位于长安街上的蔚来中心,为造车新势力的线下模式建立了一个样板。随后,无论是威马、前途还是小鹏、拜腾,也都陆续建起各自的品牌体验店,有的甚至扎堆在一起。体验店正在成为新造车汽车线下布局的标配。

从宏观上看,新造车企业的品牌体验店模式,相似度很高,模式上并无太大差别。车云提炼了几个核心相似点:

第一,体验重于交易

更加注重产品和品牌的体验是目前很多新造车体验店的共通之处,线下交易逐渐被剥离,甚至很多体验店甚至拒绝用户线下付款。以往的传统4S店以销售为主要职能,而随着新零售模式的出现,用户在线下更着重在感官上、服务上或产品本身的科技性的一些体验。例如,用户能够在拜腾的体验店内体验“AR看车”,在威马的体验店内体验EX5与小米智能家居互联的场景。在蔚来的体验店内体验其优质的服务和奉上的以用户名称命名的饮品。这种沉浸式的体验,由于没有了交易作为约束,用户在体验之时反而更自由,对品牌了解也会更加深入。

拜腾上海体验店体验区拜腾上海体验店体验区

第二,直营成为主流

新造车品牌的线下体验店例如店面的选址、内部设计、服务人员的选配等方面几乎都由主机厂自己主导完成。这样做无疑增加了店面服务质量的可控性,确保用户无论在哪一个门店都能够享受到统一的服务。而且,让品牌方与用户直接建立了连接。无论之后是否还延伸有其他形式的授权店,官方主导的品牌体验店,始终将成为一个线下样板。但这种直营模式,也在一定程度上遭遇到“烧钱”的质疑。

第三,线上线下协同

线上线下结合是新零售模式的核心所在。目前各个新造车公司也相继上线各自APP,例如蔚来、小鹏、拜腾、威马等等。各家目前都采用线上看车、选车,线下体验,再回归线上购买的方式进行销售。

第四,强调用户运营

与传统4S店不同,新造车体验店除了以“体验”为主要核心外,为增加用户与粉丝黏度,用户的运营也在成为每个体验店的重要一部分。例如打造社区概念,定时举办读书沙龙、亲子合作等文化活动。甚至有体验店以咖啡厅为依托增强与用户的交流。

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好看的体验店千篇一律,好玩的体验店各有不同 

尽管“体验店们”模式大同小异,但在相同之中找不同才更有乐趣。

从细节上来看,体验店作为汽车制造商与用户沟通交流的重要渠道,每家之间都存在着细节上的差异,比如选址、店面装修、主要侧重点等等,这些看似不重要的细节其实都在传递着一家企业的价值观与其自身对品牌的理解。车云菌在新年以前曾走过特斯拉、威马、蔚来、拜腾等多家新造车公司线下用户体验店,试图从以下几点一探其设计的内在逻辑。

1.单店体量与分布位置差异

这几家新造车公司中,蔚来中心单店体量最大功能最全,且占据的位置最优。例如其目前已建成的几家蔚来中心,均是在各个城市的绝对地标位置。比如,位于北京的东方广场店、上海中心店、杭州西湖店。

此外,功能上来看,NIO House一共分为两大区域。Gallery区域会对公众开放,用户可以体验蔚来汽车的产品和服务。Club区域只会针对蔚来车主,提供超越车的愉悦生活方式。不过,这也让蔚来背上了“烧钱”的印象。

与之相比,小鹏、特斯拉远没有这么“豪气”。店面设置只有一层,虽处于商圈之中,但从位置上来说远没有蔚来中心优越。

相对于体验店先行者蔚来来说,小鹏汽车有自己的建店思路。

2018年12月12日,小鹏汽车一口气在全国6个城市开业了8家体验中心。每家店的面积不大,但布点很多。仅北京市,小鹏就计划建立6家体验中心。2019年更是要在全国30多个城市设立70家体验店。这是一个比较激进的布局计划。而且,小鹏汽车的体验店更被赋予了销售的职能。

小鹏汽车董事长何小鹏,与小米董事长雷军关系密切。在阐述其线下店思路时,他曾一直强调坪效比。也就是每平方米所能产生的价值,这也是雷军在设计小米线下店——小米之家时,反复强调的概念之一。

小鹏上海体验店小鹏上海体验店

这背后其实是两种引流逻辑,蔚来更看中地标性,资源更加集中,产生轰动效应。而小鹏的布局思路是小网格多布点,增加与用户接触的范围和频次,这样可以使品牌快速扩散。

蔚来目前也在不少城市增加了小型蔚来中心体验店的建设,目前能在蔚来APP查到的蔚来体验店已经达到16家。这些缩小版的蔚来中心同样开在各个城市的热门商圈,功能上与蔚来中心一致。蔚来用户发展副总裁朱江告诉我们,“体验店可以看作是蔚来中心开业之前的一个过渡模式,属于临时性质,先让已经存在了的蔚来用户有地儿可去。”

2.风格差异体现品牌调性

几者之间,蔚来采用大量玻璃做外部装饰,内部则采用大量木质色调,桌上摆放着鲜花与车主留言,整个空间宽敞温馨。

拜腾整体店面风格偏向欧式,并且偏向“极简”,一切在拜腾上海体验店内的摆设都显得极其简单,而这种极其简单的背后是极致的精致,体验店内不也同样陈列产品材质,此外摆放了拜腾汽车的小周边,车模型、印有拜腾LOGO的明信片等等。

威马的内部装修相对简单,每个区域上空的威马星空是重要的标志物。整体来看,四家体验店内的装饰各有千秋,而事实上,仅仅是店面的装修风格,都隐藏着这些新造车公司们背后的“小心机”。

这些差异主要源于各家聚焦的重点不同。打造体验店过程中最特立独行的蔚来,着重服务,将整个二层都交给用户,用李斌的话说,蔚来中心希望打造的是一个“家”的场景,蔚来用户的另一个家,为用户创造愉悦感与归属感,让他们在感受价值的同时,分享自己的价值。

拜腾与威马更聚焦在科技性上。拜腾店内48寸的大屏亦或是威马星空的概念,无不向外界展示着二者的科技属性。威马汽车负责人也曾在公开场合表达威马是一家“科技公司”的意向。为达到这一目的,威马特意邀请科技巨头苹果公司的设计师来为其进行店内的设计,在每一部分上空的威马星空上,用户都能够更直观的看到车辆的内部结构,对产品有更加深入的了解。

威马体验店内“偏黑”的设计风格威马体验店内“偏黑”的设计风格

3.功能性的差异化

大部分的体验店,从功能上来说,更多的还是侧重于产品和功能展示,车必须占据C位。

在威马体验中心,可以通过AR技术看车,用拆分车辆的方式帮助用户更加细致的了解内部参数,例如车辆的风阻系数、电流的走向、电机与电控的工作方式等方方面面。

此外,一些功能的场景化应用,也是展示的重点。比如,威马汽车与小米智能家居的车家互联功能。

拜腾体验店也相差无几,产品体验区通过展车、智慧墙、AR 体验台和 VR 体验装置等向用户展示拜腾的前瞻科技;而其单独摆放的车内48寸大屏供用户体验也成为了其体验店内部的一大亮点。

唯一有些不一样的是蔚来中心。

蔚来中心最初被称为用户中心,除了体验店的功能之外,很大程度上承载了用户社交和会所的功能。Gallery区域会对公众开放,用户可以体验蔚来汽车的产品和服务。Club区域只会针对蔚来的用户啊,提供超越车的愉悦生活方式。车主可以把这里当成自己除了家和车之外的又一个公共生活空间。在这里有图书馆、有沙龙、咖啡厅、有儿童游乐室,甚至用户可以申请举办自己的画展、摄影展等等。

蔚来图书馆蔚来图书馆

这样的一处空间设置也遭到很多质疑,有人认为,用户买的是车,并不需要一处会所。然而,车云菌了解到,蔚来中心每周都会组织不同的体验活动,有讲座、有花艺、有桌游、有健身活动、观影活动,很多陌生的车主在这里成为了朋友,在这里培养了新的生活情趣。

就像李斌在接受美国电视节目《60分钟》采访时所说:“我们卖的是生活方式”。

优质的线下体验店应该是什么样的?

显然,各个城市的地标商场已经成为造车新势力争抢开店的主战场,随着越来越多的造车新势力进入到交付环节,我们看到的各个新品牌体验店也会越来越多。

然而,汽车品牌体验店也并不是造车新势力的首创。像奔驰、英菲尼迪、标致等传统制造商也有自己的品牌体验店。

那么一家优质的线下体验店应该是什么样的呢?

车云菌认为,一个优质的体验店应该具备两个核心条件:连接和赋能

1.连接

首先,连接用户。其实不管是体验店还是销售店,只要是线下店,这就是品牌与用户之间连接的入口。线下店的存在,除了让用户可以切身体验产品和服务之外,更是让用户产生信任感的一种背书。

同时,如何通过种种方式,让线下体验店与线上APP产生化学反应,全方位为用户服务,是需要各个新品牌去思考的。

连接销售平台:如何做到线上和线下的一体化对于任何汽车销售体系而言,都是一个挑战。

比如最近一位用户吐槽,到某品牌线下店订车,却被告知必须线上下单,在线上预定了车型后,在线下店里,却找不到负责自己订单的服务人员。线上填写的车型配置,到了线下又需要重复告知,线上和线下基本割裂,这给用户造成了很不好的体验。

连接产业链端前段:其实,很多线下店,也是企业收集用户意见的重要入口。用户通过在体验店提出自身的疑问、建议反馈给企业,企业则通过用户的反馈改进自身的设计、规划等等。例如,蔚来经常在体验店内组织“李斌见面会”,用户借此机会向这位企业最高负责人提出意见。这种直接用户与企业直接对话的机会,在传统车厂还是很少见的。

一个较为典型的例子是,此前,蔚来曾计划将换电站大批量部署在城市中,但用户用车时遭遇到的最大痛点是高速公路充电时间长的问题,因为高速路的行车场景对于时间要求是非常高的。于是,蔚来车主们向李斌建议,增加高速路换电站。几个月的时间,蔚来就打通了从北京到深圳的京港澳高速换电网络。此外,根据拜腾店内人员的介绍,拜腾也规划定期组织用户与设计师进行线上的视频交流。听取用户对于车辆设计的种种建议。

2.赋能

除了连接之外,一家优质的线下体验店,还被赋予着品牌认知和品牌理念的传递,以及为用户创造更多价值的可能。

店内除了硬件之外,每一个工作人员都代表着品牌,一举一动都影响着用户对于这个品牌的认知和理解。

同时,这个线下的体验空间,是否值得用户花时间来一趟,是否值得用户逗留,是否还会吸引用户再来几次?这些都需要运营方来认真思考。

据车云菌了解,蔚来的有些车主,几乎每周都会抢着报名参加蔚来中心的各种活动,这就让这家造价不菲的体验店产生了额外的价值。这几乎解决了传统4S店返厂率不高的问题。作为一个车主,在买车之后,除了维修和保养,几乎不会主动去4S店。而一家优质的品牌体验店,将成为你生活中的一个重要的空间。

在很多人看来,体验店承载的更多的还是选车、看车的功能,甚至有一部分人认为,这些更接近于变形了的4S店。事实上,当走过每一家店后,会明显的发现,每家体验店的风格、装修、基本配置都是从企业的价值观而出发,久而久之,体验店在用户心中的地位远不止看车、选车那么简单,它关乎的是一个企业的外在形象。

一家优质的体验店,会影响到用户的生活,甚至创新用户的生活方式。

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