蔚來终于明白了做网红的难处 | 企业号

  • 2018/10/31
  • 车云网

作为聚光灯下的网红,就是要付出被舆论拿着放大镜甚至显微镜挑毛病的代价。

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几天前李斌在CCTV财经频道参加节目的时候说了一句「保时捷工厂肯定比不上江淮的工厂,不要觉得我胡说八道,因为我去参观过。」舆论的反应可想而知。李斌不得不在社交媒体上对自己这番话进行解释,事情也算过去了,但这次表述的损失终归已经造成了。

蔚来必然是非常看重这次节目的,毕竟从ES8开始批量交付到蔚来赴美上市以来,网络上对于蔚来种种产品及传播上的问题几乎是大张挞伐,整个企业一直在高度紧绷的状态中四处扑火做危机公关。终于有一次机会做纯粹正面的宣传,而且是在CCTV这种级别的主流媒体。这是一个再好不过的机会,蔚来可以暂时不去理会反对者的声讨,专心借这个节目去拉拢超大规模的中立用户。

可惜,这样一次极佳的宣传机会反而成了需要危机公关的事件。

蔚來终于明白了做网红的难处

现在的蔚来很容易让我想到斗鱼:「五五开」被指控玩吃鸡开挂,之后直播怂恿粉丝辱骂网友,被封杀;「蛇哥」被指控玩吃鸡开挂,之后与斗鱼闹翻,直播自证失败,离开斗鱼回归虎牙;张琪格户外直播未作登记,事件闹大,过气;冯提莫被爆出「会计门」、「离婚门」;陈一发因为数年前敏感言论,被封。

作为聚光灯下的网红,就是要付出被舆论拿着放大镜甚至显微镜挑毛病的代价。

当红主播一个接一个身陷漩涡的时候恰好是斗鱼筹备上市的敏感时期,那些主播某种程度上都是为斗鱼的上市付出代价。陈一发刚刚被封的时候,网络上有人爆出了搞垮一个主播的成熟流程,被锁定为目标的主播的直播录屏、社交网络言论等等大量内容都会被当做素材用以寻找纰漏,只要找到问题,立刻被发动群体攻击。

刚刚说过了,蔚来被成规模地批评恰好也是在ES8批量交付和赴美上市时期。这并不是说他们被黑公关了,而是他们作为行业的焦点企业,恰好又进入了一个焦点性的发展时期,舆论对他们的所作所为会更加敏感,他们在这个时候被指出问题其实是一种顺理成章。

而他们没有过面对指责的经验,蔚来的成长道路、那些网红的成长道路都是之前没有过的,他们走上舆论焦点的方式是全新的,因此他们面对的指责大多数也都是全新的,其他企业和明星不会遇到的。

图片来自网络图片来自网络

谁也不会天真地认为蔚来的产品和传播没有问题,问题的关键是,因为蔚来是这样一个网红公司,所以他们的问题被放大并且不容忽略了。蔚来的人很可能会感到委屈,因为吾国很多互联网公司都是这样在宣传的,硬件产品在初期有一些小问题往往也都是被容忍的。

但是那些被容忍的公司所在的行业又怎么能跟汽车比呢。小米、华为刚刚做手机时的行业关注度,又怎么能跟现在的蔚来比呢。

营销起步型公司的原罪

这也是一个营销起步型公司所面对的必然问题,小鹏汽车在接连备受争议的发布会和自动驾驶宣传视频之后变得谨小慎微,罗永浩天真地以为自己是营销天才。

当一个企业通过营销走到公众舆论的焦点,接下来的一步一定是舆论对其产品及言论挑刺。

而当一个企业通过产品走到舆论焦点,这个企业本身的问题已经在前期的舆论中被消化过了,他们就是在那些指控中发展壮大的,小米产品的问题也不少,华为的营销同样有很让人讨厌的地方,反过来同样如此,两者的产品和营销都绝不会是完美的,只是问题爆发出来的时候他们已经是市场的占有者了。

但是,真的对吗?

事实是,支持者完全可以说舆论对蔚来的攻击中至少有一部分是断章取义。但是当李斌说「保时捷工厂肯定比不上江淮的工厂」的时候,这句话本身同样是一种断章取义,「我知道拿18年(建成)的工厂对比很早就建成的工厂,其实有些不公平」,李斌自己也不会否认这一点。

这种表述在事实层面来看甚至是对的。从事实层面看,用形而上的方式来看,蔚来的支持者大可以说「江淮蔚来的工厂是新建的,保时捷的工厂是很多年前的了,前者就是比后者好啊。」

我七年前刚刚进入公关行业的时候,甲方某汽车公司让我们用该品牌某B级车去对比奥迪A4L,甲方的理由也很过硬,「我们这款车有很多配置是A4L没有的」;之后我们去观摩该公司的经销商培训,培训师试图让销售顾问说服用户相信该品牌一款拉皮来的A+级车要好于大众速腾,同样列出了一大串的数据支持。

这些表述在被划定的数据层面都是对的。但它们真的是对的吗?

如果在聚光灯外,这些不公平的对比与想象中的优势会被忽略过去,而在聚光灯下,这些行为会被指控出来。这个时候如果去指责聚光灯或者指责舆论歪曲了自己的本意,这显然是不对的,事实是企业的表述就是存在问题,坦诚地承认问题、引以为戒才是应该做的事情。

李斌的回应是得体的李斌的回应是得体的

公关人的权力

蔚来经过了这一段时间公众舆论的口诛笔伐,一定会对自己的公关部门有更高的要求。同样的,小鹏汽车之前大概率也已经有过类似的经历。

这绝对是再好也不过的事情,对于中国的商业环境,对于中国的公关行业,都是如此。

太长时间以来,中国的公关从业者被要求用「真实的数据」去诱导用户,其土壤盖因企业并没有实现真正的市场化运作。企业的言行举止没有真正被曝光在聚光灯下,行为与宣传都以一种相对隐秘的单向发声的状态存在,而矫正和指控的声音没有引起共鸣的渠道。

公关部门应该拥有约束企业言行的权力,否则公关行业所谓的「引导舆论」注定只会是诱导和误导。

请守住你的道

说回到蔚来,最近一段时间我对这家公司微词颇多,甚至越来越失望。归结这些微词与失望的成因,是因为曾经那个让我非常期待、为其摇旗呐喊的蔚来是一个真正全球化的、展现了乐观且坚定的观念的公司。

但是他们还没有真正摆脱吾国互联网行业里无所不用其极的传播手段,那些传播手段被很多初创公司自诩为「野蛮」,然而并非如此,野蛮是不达目的不罢休,而吾国互联网行业将其异化成了为达目的不择手段,将打破常规异化成了不问是非。

我仍然愿意相信蔚来只是走上了岔路,他们还没有摆脱的那种观念配不上他们塑造的形象。这注定是一个此消彼长的过程。如果他们真的愿意做那个价值观驱动的公司,他们会越来越接近、并且成为那个他们想要成为的很酷的公司。

但如果他们继续在放弃自我约束的道路上狂奔,那他们就会变成一个没有价值观的公司。

我不希望看到那一幕,从内心深处,我相信任何人都不愿意看到那一幕。

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