中国车市即将迎来寒冬,连续17年的增长记录即将告破

对于有准备的企业,车市的寒冬,是快速提高市场占有率的良机;对于没有准备的企业则是地狱。

2018年,中国车市负增长已几无悬念。

进入21世纪以来,中国车市连续增长17年的记录,将会在这个冬天被打破。

据中汽协的数据,尽管1-9月份,中国汽车累计销量达到2049.1万辆,相比于去年同期,多卖出去了30万辆,依然保持着1.49%的正增长。

鉴于9月份一个月,中国汽车销量同比下降的绝对值就达到了31万辆,再加上2017年Q4的销量基数太大,从不曾发生过的中国车市的衰退将会成为现实。 

对于这一代的中国汽车人而言,无疑是幸福的,哪怕是在2008年的全球金融危机中,我们的车市,都没有停止过增长的步伐。

但是现在,这却是一个巨大的问题,因为绝大多数的从业者,没有经历过车市的冬天。

冬天来的猝不及防。

2018年9月,中国车市整体降幅高达11.55%。在这个月,中国汽车销量排行TOP10中的车企,有8家企业同比负增长,5家企业跌幅超过10%。10款销量最大的车型,只有3款车获得小幅增长,5款车跌幅超过19%。

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受车市持续降温的影响,经销商率先感受到了市场的残酷性。

据垂直媒体《汽车经销商》的报道,截止1-7月份,全国40.5%的经销商明确表示,处于亏损状态。该媒体进一步指出,汽车经销商的亏损面正在加大。

与此同时,汽车股价也遭受到了重创,在千股跌停的大势中,跳水的力度 “傲视同侪”。

从2018年初,截止10月10日,吉利汽车股价累计下跌了56%,长城跌去了46%,北汽下跌60%,众泰下跌70%,长安下跌51.98%,江淮下跌52.97%,东风下跌44.12%,一汽轿车下跌50.09%,广汽跌了39.84%……

不忍直视。

日子很难过,然而这恐怕仅仅是一个开始,日子还会越来越难过。

对于所有的汽车产业生态的同仁们而言,眼下最为紧迫的事项是,备好干粮和棉衣,做好过冬的准备。

首先是OEM们,每一家车企,都是一个小型的生态,拥有着数量庞大的上下游合作伙伴,车企的决策,将直接决定这个生态是否健康,是否能够持续拥有竞争力,是否能够成功度过冬天。

此时,车企CEO的头脑是否清楚,将会变得非常关键。

在冬天来临的时候,所有人都能够想到的工作是削减开支。对于汽车企业而言,削减开支的必选项是:砍掉市场营销预算,降低库存,裁员,降低不必要的研发费用。

10月份,是一个做明年商业计划的月份。

将会定下两个事关生死的数字,一个是销量目标,一个是营销预算。

销量目标,将直接关系到经销商和供应商的“命运”。此时此刻,最明智的CEO,应该会采取最保守的策略。

计划如果过于激进,一旦形成庞大的库存,经销商首先会受到压库的伤害,而供应商则会遭遇回款的困难。

对于供应商而言,务必采取保守的排产计划,谨慎的回款策略,以及更加稳健的现金流管控,采取最严格的会计准则,加大应收中坏账的计提率。

供应商的老板,一定要克制住内心的贪婪,不要被一些所谓的大规模采购合同蒙蔽了双眼,要严格评估合作伙伴的实力,财务状况,产品的市场地位,尤其是前期需要配合开发的,对产品力的判断尤为重要。

车评君有很多在OEM做采购的朋友,当供应商上门拜访时,朋友们会问这些供应商对造车新势力和对市场的看法。很明显,有些企业研究的很深入,而有些企业的回答非常不靠谱。

我笑着对朋友说,你如果和那些回答非常不靠谱的供应商合作,恐怕会非常危险。因为任何一家企业,如果对战略大客户和市场的判断发生失误,这对企业的生存是非常致命的。

对于经销商而言,恐怕只能祈求遇到一个好的销售总经理。

事实上,在车市不好的情况下,能够更好地判断一个人。你们可以看看,在2018年10月份这样的车市寒冬,各个车企经销商的库存深度,以及库存深度的变化。

好的销售老总,多半会竭尽所能,来降低经销商的库存,竭力维持下游合作伙伴的盈利状况,休养生息,为了生态可持续的健康。

如果情况是相反的,我们基本上就可以判断,某些职业经理人会屁股决定脑袋,为了短期的利益不惜牺牲企业长远的利益。

越是困难的时候,车企的CEO们,一定有头脑清楚,控制好渠道的库存深度。这是你们这家企业能否走出寒冬的立身之本,不要杀鸡取卵。

该降价就降价吧,别都让经销商扛了。

所有车企的市场总监而言,做预算的时候,一定要头脑清楚。

不要再“揣摩圣意”了,这样会非常累。好的选择是,常规固定项目,一律降低费用;可做可不做的项目,一律砍掉;难以评估效果的项目,一律砍掉;严控新项目。

如果一份预算被削减的BP报上去之后,CEO或者总经理嫌你费用报少了,那么车评君给你一个建议,为了职业前景考量,你应该非常认真地考虑离开这家车企。

所有与车企市场营销相关的供应商们,如广告公司、公关公司、媒体机构,就不要考虑增长计划了吧。

自媒体的朋友们一定要充分做好困难的准备,车企的市场营销部将会越来越严格地考核投放效果,费用向头部集中的趋势不可避免。未来的下挫不是幅度的问题,是有和没有的问题。

对于CEO和所有的部门负责人而言,裁员恐怕也会是一个选项了。

关于裁员,相信CEO们不会和部门负责人争论贵部门到底放多少人是合理的,财务部的计算器会解决这个问题,最简单的解决方案是一个比例,当然也会有特例。

对于车企的员工们,如果你们在2018年的常规加薪操作中,没有收获预期的薪资涨幅,请保持淡定。

相对比于一些已经被裁撤或者将要被裁撤的人,你们是幸福的。对你们而言,最重要的是,拼命地学习,让自己的变得不可替代。

再给你们一个忠告,当上司要求你加班或者增加工作量时,不要抱怨,这证明了你存在的价值,同时也是给你的职业安全再上一份保险。

对于一个车企的决策者而言,仅仅靠常规的开源节支项目,恐怕是难以度过寒冬的。

关于企业的运营,最大的浪费和挥霍,恐怕是战略的失误。这样的失误,在任何时候,都是企业难以承受之重,更何况在严冬时刻。

对于此时此刻大规模扩张,大举借债加杠杆的车企,我们有理由表示担忧。

世界上最著名的投资人沃伦•巴非特曾经忠告我们,如果你想把企业搞破产,那么请加杠杆吧。离我们最近的一个反面案例就是贾跃亭的乐视帝国。

对于所有的车企CEO以及相应的董事会,此时此刻,请务必要认真审视你的战略,你的投入能否提升你的核心竞争力,拓宽护城河,提升市场地位?

尽管科技正在席卷汽车产业,行业的颠覆正在发生,但不要被焦虑驱赶着行动,一些重大的业务战略,在没有想清楚之前,不要行动。

一些对你产品竞争力没有帮助的合作,尽量砍掉,以免造成不必要的浪费。

对于实力不足的车企而言,请极其慎重地考虑,不要去踩共享出行和自动驾驶的坑,因为若要想在这两个领域竞争,请准备好百亿美元的现金。

也不要去造电芯。

因为连大众、博世这样的巨头都放弃了,还有谁能做好呢?再说,全球范围内,至少会有五家电芯供应商,能够为你提供服务。

反而是车联网、电气化领域,需要扎扎实实的投入,这对优化产品体验,大有裨益,同时对未来的商业模式创新奠定了基础。

但是,如果仅仅要求在战略上不犯错,对于一个CEO而言,只是60分的要求。

好的CEO,应该能够引领这个企业,制定好的战略,引领这个企业获得独特的市场地位,并不断地积累竞争优势,同时能够控制好战略实施的节奏。

遗憾的是,目前大部分车企的CEO,在战术和执行上非常勤奋,但在战略思考上显得比较“懒惰”,任由自己的车企陷入了惨烈的同质化竞争中。

从这个层面上看,比亚迪的王传福、车和家的李想,恐怕有一些值得同仁学习的地方,他们的优点在于,能够深入洞察消费者的需求,围绕着需求打造产品,并开辟了新的“品类”,让自己的细分市场中处于有利的地位。

王传福在中国开创了动力电池、电动车、云轨等多个新的细分市场,这也是目前比亚迪的股价普遍被分析师推荐“买入”的原因。

而李想,则在中国率先实践增程式电动车这个品类,当然他还没有获得成功。

战术上的勤奋,无法弥补战略上的懒惰。

在车市步入寒冬之际,好的战略会成为汽车企业最好的“开源节流”。

最后一个建议是聚焦,聚焦,再聚焦。

聚焦的前提,是对业务的本质有深入的洞察。只有真正想明白了的人,才敢于集中自己的资源,去all in。

只有集中资源all in,才能够在某些局部,形成资源优势,单点突破,进而在竞争中胜出。

当然,在现实生活中,大多数情况下,大多数人,都是患得患失,什么都做,什么都不敢舍弃,结果什么都做不好。

核心原因是你没有想清楚。

聚焦的第一步是让你的产品线实现聚焦,而且也是最有效的。

乔布斯回归苹果之后的第一项工作,就是重新梳立苹果的产品组合。他提出了一个原则,用两个维度来搭建产品组合,一个纬度是从移动到桌面,另外一个纬度是消费级和专业级。在这个原则的指导下,他砍掉了苹果大部分的在研产品,把所有的研发资源集中在Mac以及后来的iPod,大获成功。

请车企的CEO们认真地梳理自己的在研产品线,是不是需要那么多同质化产品,有没有可能集中资源,做出几个在特定细分市场有竞争力的产品、甚至是爆款产品。

同时,也应该检查在售产品,一些销量非常糟糕的产品,时不时要果断地停产。在将会让你的经销商们士气大振,因为它们再也不用被迫捆绑销售这些没有量的车型产品了。

最重要的是,你的市场营销资源,产能资源,后续的研发资源都将会被释放出来,聚集在最有希望的细分市场上去。

任何一个CEO,在车市寒冬的时候,最重要的事情一定是认真地考量自己的产品组合。这是解决企业竞争力最高效的“抓手”。

在也是企业在市场衰退的时候,最直接、最有效的办法。

最后,对于整个汽车生态的同仁们而言,最难的是转变心态,要做好过苦日子的准备。只有心态准变了,其他的措施才有可能推进下去。

沃伦•巴菲特还有一句名言:“在别人贪婪时我恐惧,在别人恐惧时我贪婪。”所以,对于有准备的企业,车市的寒冬,是你们快速提高市场占有率的良机。

但在此之前,请先检视你们的战略、产品组合以及组织的心态和能力。

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