马斯克式的“复仇”

所谓创业,就是嚼着玻璃凝视深渊。——埃隆·马斯克

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一家公司想要偶尔登上行业新闻的头条不难,但如果期望长期如此,恐怕是有些“痴心妄想”。而特斯拉和它的CEO马斯克,时刻在用“生命”实现着常年累月霸占头条这个“小目标”。 

几次濒临破产、产能地狱、股票被做空、高管离职潮、物流地狱…… 

很难相信,如此之多的致命打击都发生在一家公司身上,换成别人可能早就关门大吉了。但是在马斯克的带领下,特斯拉不仅扛到了今天,而且越战越勇。 

马斯克最近一次的“小打击”是在美国当地时间9月29日,美国证券交易委员会(SEC)就马斯克在Twitter上随意宣称特斯拉私有化而导致股票大幅上涨这一事件与其达成和解,马斯克的损失是:辞去特斯拉董事长职务并且三年内不再当选、公司和他本人各支付2000万美元罚款。 

与这个打击相对的是特斯拉全面爆发的产能和销量。美国当地时间10月2日,在马斯克被“惩罚”后的第三天,特斯拉发布了第三季度的成绩单,在这一季度,特斯拉总共交付了83500 辆新车,其中包括 55840辆Model 3、14470 辆Model S和13190 Model X。

特斯拉用6年的时间,完成了Q3交付量从300到80000的飞跃。 

此时的特斯拉更像是班级里一位很有 “心机”的同学,看似上课不好好听讲,甚至是老师眼里最调皮的学生,让学霸们卸下防备,但等到考试的时候就会突然名列前矛,而且成绩竟然远超第二名。而到了这个时候,任凭曾经的学霸们怎样努力,也都很难在短时间内赶超了。 

势不可挡的特斯拉用无与伦比的加速度绝尘而去,甩下曾经蔑视它存在的竞争者们,空气中充满了复仇的味道。 

唱衰特斯拉的人们曾选择忽视特斯拉的存在,而马斯克从最开始就没有停下过脚步,一步一步地实现着自己的计划,静静地等待着绝地反击的时刻。 

在特斯拉这家传奇的公司里,马斯克并不是从一开始就是主角的扮演者。

2003年7月1日,马丁·艾伯哈德和马克·塔彭宁以伟大的发明家和电动机先驱尼古拉·特斯拉的名字命名,成立了一家新公司。他们极具社会责任感,希望通过改变能源结构的方式来阻止全球变暖的事实。 

然而,现实很快让他们意识到了建立一家汽车公司有多难,从零开始到原型车已经是困难重重,更不用说如何筹集大量资金和实现量产。要知道,美国上一家成功的汽车公司还是成立于1925年的克莱斯勒。

他们制定了一些初步的计划,完成了最初的“PPT阶段”,开始寻找投资人,不出意料,融资进行的并不顺利,毕竟这个世界“疯子”占少数,谁也没有勇气花大量的资金投入一家初创的汽车公司,而且还是当时非主流的电动汽车。 

然而,这个世界上就是有比他们更疯狂的人。此时的马斯克同样在寻求电动汽车投资项目,特斯拉团队和马斯克一拍即合。可是谁知道,艾伯哈德和塔彭宁的这一行为无异于“引狼入室”。

2004年,马斯克以650万美元的投资成为特斯拉最大的持股人和董事长,而这仅仅是烧钱的开始,他也从此过上了“永无宁日”的生活。 让人没有想到的是,这一举动如同亚马逊的蝴蝶煽动了一下翅膀,在十余年后竟以龙卷风般的气势冲击着百年传统汽车产业。 

此时此刻,汽车界的“老大哥们”正安然享受着燃油车带来的巨大利润,谁都没有注意到这个在硅谷横空出世的“愣头青”,甚至在很多年后依然以巨人的姿态藐视它的存在。更为“打脸”的是,未来有一天他们不得不快马加鞭地投入电动汽车的怀抱,而且还要在这个刚刚成立十几年的“小弟”面前低下高贵的头颅。

在大洋彼岸另一端的中国,李斌正全身心的扑在易车身上、何小鹏创办了UC优视公司,李想酝酿着汽车之家,这些中国互联网时代的弄潮儿或许都没有想到,自己会在未来的某一天踏入汽车产业的大门,站在另一个风口浪尖。

在与特斯拉成立的同一年,中国最大的消费类电池厂家比亚迪买下西安秦川汽车77%的股份,开始进军汽车制造和销售领域,并已经成立电动汽车项目组。消息一出,比亚迪港股连跌3天。持股60%的美国基金打电话给王传福,问能否改变收购秦川汽车的决定,否则将大量抛售股票。 

当时的中国虽然已将新能源汽车项目列入“十五”期间“863”计划重大专项课题,但市场上几乎没有专门生产汽车动力电池的企业,新能源汽车也并不被人看好。 

彼时彼刻,放眼全球,又有多少人看好电动汽车? 

马斯克如同一个独行侠,成功的找到了一个最快的方式,将他此前通过Zip2和PayPal积累的巨额财富挥霍殆尽。在成立太空探索技术公司(Space X)和投资特斯拉之前,马斯克已经是拥有两亿美元的富翁,本可以选择去过让所有人羡慕的安稳人生。 

而从投资特斯拉的那一刻起,马斯克就开始过上了“嚼着玻璃凝视深渊”的生活。 

二 

2006年8月3日,马斯克在特斯拉官网上发布了一篇文章——《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》,文中详细的阐述了为何特斯拉要发展电动汽车,并且十分明确的提出了未来的规划:生产跑车;用挣到的钱生产价格实惠的车;再用挣到的钱生产价格更实惠的车;在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项。

十余年来,无论特斯拉遇到怎样的困难,马斯克都在一步一步严格地执行着当年的计划,从未偏离。

2008年,是特斯拉离死神最近的一年。

此时的特斯拉还深陷于“秘密宏图”的第一步:生产出震惊世界的电动跑车——Roadster,而这个步骤本应该在2006年初就完成。

Roadster的变速系统遇到了严重的技术问题,他们将变速系统交给了供应商,事实证明再优秀的供应商都不会动用顶尖的技术团队来服务一家微不足道的初创公司。经过对变速系统进行彻底的分析,技术团队发现了14个不同问题。到了2008年1月,特斯拉必须从零开始解决变速系统的问题。

另一个让马斯克感到晴天霹雳的问题是Roadster的成本。2007年年中的时候,原本预计售价只有8.5万美元的跑车,经过投资公司详细的调查得出的结论是:实际成本可能高达20万美元,即使是全线生产,成本也会达到17万美元。

此时,特斯拉的CEO艾伯哈德显然已经无法将公司从泥潭中拯救出来,2007年8月,他被降职为技术总裁。随后,迈克尔·马克斯和吉夫·德罗里先后成为特斯拉的CEO,然而所做的改变都微乎其微。

更为恐怖的是,进入2008年,特斯拉的资金就快用完了,此时的Roadster研发投入已经超过1.4亿美元,而在2004年特斯拉的商业计划书中估计的这一数字仅为2500万美元。

面临2008年这场严重的金融危机,美国无数大型汽车制造商都难以度日,力量微弱特斯拉走到了破产的边缘。此时的马斯克形容自己“简直是被手枪轮番扫射”,媒体每日以取笑特斯拉不稳定的财务状况为乐,一天之内甚至会同时出现五十篇不同的文章谈论特斯拉如何灭亡。

然而,即使在如此困难的时刻,马斯克都从来没有想过卖掉特斯拉。他冒着失去全部财产并让自己濒临精神崩溃的风险决定加大赌注。

2008年10月,马斯克正式成为特斯拉的CEO,命运从此将他们更紧密的捆绑在一起,甚至融为一体。

马斯克开始求助投资人和朋友,他自己筹集了近2000万美元,并要求现有的投资人也拿出同样多的资金,但投资人并不买账并处处为难马斯克。此时的马斯克冒了一个更大的风险,将特斯拉的此轮融资从股东权益融资变为债务融资,并告诉投资人他可以从SpaceX借出4000万美元来完成融资。(其中的曲折过程此处省略1万字) 

此轮融资最终在圣诞节前夕完成,当时的马斯克只剩下几十万美元,连员工的薪水都无法正常支付。或许在推迟几个小时,特斯拉就要破产了。 

同年10月,第一批Roadster下线并开始交付。然而,计划售价10万美元而其实际成本却高达12万,马斯克不得不在依然赔钱的情况下将售价提升到11万美元。这一举动激怒了早已预定的消费者,在洛杉矶举行的见面会上,愤怒的购买者围攻了马斯克,让他差点在现场晕倒,这一经历或许会让马斯克终身难忘。

而此时此刻,特斯拉第二辆即将震惊世界的产品——Model S已经开始研发。

在鬼门关兜了一圈的特斯拉即将强势出击。 

2012年,特斯拉逐渐靠近了“宏图大业”的第二步,发布了一款相对于Roadster来讲,价格更为实惠的车——Model S,美国地区售价6.3万美元起。 

与更像是“富人玩具”的Roadster相比,这辆纯电动轿车的出现让汽车界的同行们大惊失色。媒体给予了Model S极高的赞誉,包括通用在内的一些汽车制造商甚至成了专门小组,研究Model S、特斯拉与马斯克的创新方式。 

Model S上市一年后,特斯拉实现了短暂的盈利,在第一季度赚取了5.62亿美元,进一步刺激了销售预期。 

传统汽车制造商们从未如此重视特斯拉的存在,马斯克留给他们的是满肚子的疑惑:为何特斯拉会如此成功?在过去的数十年里,特斯拉怎么看都像是一家分分钟就会破产的公司。

Model S的诞生给传统汽车制造商带来了阴云,但却让大洋彼岸的另一群人看到了全新的机会。

2013年年初,易到创始人创始人周航将一辆特斯拉跑车送自己作为40岁的生日礼物。全新的驾驶体验使周航深深地为之着迷,他惊呼:简直太神奇了。

那时候,国内还基本上没有人知道特斯拉。而在短短的一年之后,它在中国互联网圈内产生的影响却是永远无法估量的。

2014年4月22日,第一批中国用户正式·马斯克(Elon Musk)手中接过属于自己的Model S车钥匙。这其中包括汽车之家总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地(代表)、UC优视董事长兼CEO俞永福在内的八名企业家。

彼时的何小鹏还是UC的联合创始人和产品负责人,一向以节俭著称的他竟先后买了5辆特斯拉。

互联网的弄潮儿敏锐的嗅到了汽车行业即将变革的气息。 

2015年1月9日,何小鹏联合夏珩、何涛和杨春雷三个年轻人,注册了广州橙行智动汽车科技有限公司,后来被称为小鹏汽车。 

2015年4月10日,李想注册了北京车和家信息技术有限公司。 

2015年5月7日,李斌注册了上海蔚来汽车有限公司。

到了2015年9月,特斯拉又发布了一款纯电动SUV——Model X。 

此时此刻,传统汽车工业的巨头再也无法淡定了,被颠覆的噩梦时刻在脑海里萦绕。 

2016年5月,当时还是奥迪CEO的瑞普特·施泰德在公司的年度股东大会上表示,奥迪明确了未来发展的两个重要方向:电动化和数字化。并宣布从2018年开始,奥迪将每年推出一款不同电动汽车。 

2016年11月17日,丰田副社长在企业季度财报发布会上对外界宣布,丰田将尽快投身到量产型纯电动汽车中去。11月30日,丰田汽车对外宣布,成立电动车业务部门“EV Business Planning Department”,并由总裁丰田章男直接领导,未来首款纯电动车将在2020年发布。 

2015年,大众深陷“排放门”事件,汽车帝国面临着巨大的危机:高层人事变动、市值蒸发、巨额罚款、百万计的待召回车辆……

一年之后,痛定思痛的大众开始将电动汽车视为未来战略的核心部分。2017年,大众发布了当时行业内最全面的电动化战略,宣称最晚到2030年,大众汽车集团的整个车型阵容将实现电动化。 

汽车帝国统治者们的焦虑已经一目了然。 

然而,让他们没有想到的是,真正的噩梦还在后面。 

北京时间2016年4月1日,特斯拉在美国发布了全新的车型Model 3,基础售价3.5万美元,并承诺于2017年末开始交付。此时的马斯克已经走到了“计划表”的第三步。 正是这辆如今已成为特斯拉明星产品并在美国横扫各大汽车品牌的Model 3,将马斯克一步步推向了“癫狂”的边缘。

Model 3发布后的24小时内,特斯拉收到了18万份订单,并在一个月之内,预定量达到了37.5 万辆。如此大量的订单远远超过了当时特斯拉的生产能力,马斯克还来不及高兴太长时间就跳入了“产能地狱”。 

2017年10月2日,特斯拉公布了2017年第三季度汽车交付数据,其中Model 3只交付了260辆,仅达到了预计交付量的17.3%(原计划交付1500辆)。2017年全年,Model 3仅生产了1700余台,连预定量的零头都没有满足。

与此同时,唱衰特斯拉的声音再次此起彼伏的响起。

Model 3暂时的产能困境和马斯克表现出来的崩溃状态,再一次成功的麻痹了竞争对手和投资者,他们忘记了曾经在Model S上栽的跟头,欢喜的认为特斯拉又要倒闭了。通用前总裁鲍勃·卢茨在接受美国CNBC记者采访时说:"特斯拉是一个不会长久的'失败企业',即将面临倒闭,无法坚持到2019年。"

很多人看来,或许老爷子的话不无道理。 

特斯拉平均每分钟就要烧掉约8000美元,成立十五年来还没有一年实现盈利,这些都极大的考验着投资人的耐心。2018年3月,特斯拉的空头仓位增加28%,达到107亿美元。特斯拉成为被做空最多的美股股票。 在“四面楚歌”的情况下,解决Model 3的产能问题似乎成了特斯拉唯一的救命稻草。

2018年4月,马斯克住进了特斯拉Fremont的工厂,开始亲自接管生产方面的事宜。 

为了提升产能,马斯克在Fremont工厂的北侧搭建了一个巨大的帐篷,并在帐篷里建立了第三条Model 3的生产线。在6月最后一周,这条新建的生产线担起了Model 3 20%的总装工作。为尽快爬出地狱,马斯克每周工作接近120小时,经常性地在工作车间一呆就是三四天。

而此时的马斯克一面向外界展现出一副焦头烂额、疲惫不堪的状态,一面又在不断以现金的方式购买特斯拉的股票。

5月初,马斯克购买了3.3万股、价值约1000万美元的特斯拉股票,当时特斯拉股价仅略低于300美元。6月份,SEC的一份监管文件显示,马斯克购买了72,500股的特斯拉股票,当时特斯拉股价在342美元至347美元之间,购买金额总计约为2490万美元。通过此番操作,马斯克持有特斯拉的股份比例达到了19%。

最了解特斯拉的莫过于马斯克,他很清楚在他的带领下特斯拉会走向何方。

当地时间8月1日,特斯拉公布了2018年第二季度财报,报告显示,第二季度特斯拉生产车辆53,339辆,交付40,768辆,包括22,319辆Model S和Model X以及18,449辆Model 3。Model 3周产量已达到五千辆,且市场占有率已超过诸多竞争对手之和。

马斯克总算是没有白白拼命。

然而,任性的马斯克总是不会让事情平静的发展下去。在Q2财报发布后不到一周,美国当地时间8月7日,马斯克私自在Twitter发布消息称:“我准备以每股420美元的价格私有化特斯拉,资金已落实。”随后,马斯克又在特斯拉官网上发表博客,详细解释了希望将特斯拉私有化的原因。特斯拉股票当天大涨10.99%。

马斯克将特斯拉私有化的计划遭到了多方质疑,资金也并未得到真正的落实。特斯拉的股票开始持续下跌。8 月15 日,SEC 加强了对特斯拉的调查力度,向公司发出了传票。

8月17日,人们眼中的“钢铁侠”终于无法承受巨大的压力,在接受纽约时报采访时数次流下眼泪。他直言“过去一年是我整个职业生涯中最艰难、最痛苦的一年。”

然而,华尔街不相信眼泪,马斯克一哭不要紧,特斯拉股票暴跌9%。

8 月25 日,特斯拉董事长兼CEO 埃隆·马斯克在公司官网发布公告,宣布特斯拉私有化计划终止,公司将维持现状。

但这场私有化的“闹剧”并没有就此平息。9月27日,美国证券交易委员会(SEC)以“涉嫌证券欺诈”而正式起诉马斯克。起诉书长达23页,详细列出了马斯克的9项“罪状”。 

据路透社报道,在被起诉之前,马斯克原本可以和SEC达成和解,但马斯克拒绝了,他认为自己没有做错事情,且已聘请律师做好了应诉准备。

然而,或许是被起诉后特斯拉跌幅超过13%的股价瞬间让马斯克恢复了清醒,如果和SEC僵持下去,审前听证会将在2019年2月1日进行,如此长时间的等待和结果的不确定性将对会特斯拉的股价造成难以估量的影响。 

美国当地时间9月29日,在被起诉的两天后,马斯克迅速和SEC达成和解。马斯克失去了董事长职务和2000万美元。

不再担任董事长的马斯克依然是特斯拉最大的股东,他的持股比例接近20%,牢牢的掌握着特斯拉的控制权,且董事会成员中遍布马斯克的“关系户”,董事会成员teve Jurvetson、Antonio J. Gracias同样也是马斯克其他公司的投资人,Brad W. Buss此前是SolarCity首席财务官,而马斯克是这家公司的董事会主席。此外,特斯拉董事会成员中还包括马斯克的兄弟Kimba Musk。这也是投资人和SEC强烈要求特斯拉董事会增加独立董事的重要原因。由此看来,马斯克的回归或许只是时间的问题。

马斯克用暂时的损失换来了特斯拉的“平静”,在与SEC和解之后,特斯拉股价大涨18%。马斯克瞬间从和SEC的纠缠中脱离出来,重新将精力集中在特斯拉的技术和生产上面。

就在受到惩罚的之际,马斯克还给员工发送了内部邮件,号召员工参加一个与完全自动驾驶有关的内部测试项目。可见被迫卸任董事长对马斯克和特斯拉并没有造成太大的影响。

然而,让唱衰者们意想不到的是,经过这场小打击的马斯克会以闪电般的速度绝地反击。

“君子报仇,十年不晚”,而特斯拉的“复仇”似乎来的太快。 

10月2日,就在马斯克被惩罚的第三天,特斯拉发布了第三季度的产销量,用“一飞冲天”形容再恰当不过。

凭借Model 3一款车型,特斯拉更是将一众豪华品牌打得落花流水。9月份,Model 3美国地区交付量达到24040辆,单款车型销量超过了BMW 2 + 3 + 4 + 5系和奔驰C/CLA/CLS/E-Class销量之和。

2018年1月,特斯拉的交付量还仅仅为2400台,而到了9月,这个数字翻了十倍。 

面对特斯拉这份完美的成绩单,SEC的惩罚对马斯克来讲更加显得微不足道。在马斯克与SEC达成和解后几小时,马斯克向员工发出了一封十分鼓舞人心的邮件,称公司即将实现盈利,向反对者证明他们是错的,并称特斯拉如果继续全力以赴,将取得史诗般的胜利。

取得这样的成绩或许早就在马斯克的意料之中,此时的马斯克再也没有往日的低迷、焦虑和委屈,取而代之的是胜利者的狂笑。

10月4日,Cleantechnica对特斯拉Q3季度的盈利情况进行了预测,预计特斯拉在该季度的净利润将是20897美元。

汽车工业的“巨子”已经感受到了空前的威胁,被颠覆的噩梦彻底将他们包围。

2018年9月,奔驰和奥迪终于先后发布了各自的首款纯电动车,EQC和e-tron,奥迪甚至将发布会直接开到了硅谷,两位“老大哥”都很明确的剑指特斯拉,但此时的他们早已被特斯拉甩下了几十个街区,想要追赶谈何容易。

汽车工业巨头眼睁睁的看着特斯拉轻盈、漂亮的背影绝尘而去,纵使踩足了油门也无可奈何。

马斯克也并不会停下脚步等待别人的追赶,他早已为特斯拉制定了下一阶段的“计划表”。

早在2016年7月,在发布《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》的十年之后,马斯克又发布了《特斯拉宏图之第二篇章》,他的计划包括:创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板;扩充电动汽车产品线,满足各细分市场需求;通过大量的车队学习功能,开发出比人类手动驾驶安全10倍的自动驾驶技术;让车辆在闲置的时候,通过分享来为你赚钱。

如今看来,马斯克正在一如既往的实现着自己的“小目标”。 

2018年10月,特斯拉开始向全球车主推送Autopilot 9.0(2018.40)版本系统更新。从这一版本开始,自动驾驶套件正将正式开始发挥作用,标志着特斯拉向L4 迈出了第一步。

2019年,特斯拉或将开始生产Model Y,这款紧凑型SUV将和Model 3并肩成为特斯拉的主力车型,对传统汽车工业进行更全面的打击。 

生活总是比小说更加精彩。十余年来,马斯克仿佛在用生命上演着一场“声东击西”、“暗度陈仓”大戏,他时刻游走在悬崖的边缘,在快要跌落的时候绝地逢生。而每一次的重获新生都让马斯克和特斯拉进一步升级,在这场战斗中越战越勇,直到登上胜利的巅峰,傲视还在半山腰艰难攀爬的“友军”,然后又开始征服新的山峰。 

马斯克仿佛和汽车工业的“老大哥”们开了一个巨大的玩笑,让所有人放下戒备,然后无情的给他们致命的一击。 

这是一个堪称完美的“马斯克式的复仇”。 

在《特斯拉的秘密宏图》中,当马斯克详细的讲完自己对未来的规划后,他说了这样一句话:“别告诉任何人。” 

当时,很多人觉得,这就是马斯克这个“疯子”的一句玩笑,而今看来,这句话无比认真且意味深长。

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