吉利销售总经理林杰:不谈成功的经验,说点失败的教训

造每个人的精品车,吉利绝不妥协,吉利品牌在变化,但吉利人内心和初心不变。

作为当下最成功的自主车企,吉利近年来在品牌和销量上都取得了不错的成绩。2018年上半年,吉利汽车总销量达到766,630辆,同比增长44%,超越日产、丰田、本田,成为中国仅次于大众和通用的第三大汽车制造商。

但在2014年,吉利还在经历渠道与销量的低潮。营销之道,如攀山越海,步履维艰。其中滋味,大概只有身处其中的人最能体会。作为吉利营销掌门人,吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰执掌吉利营销多年。吉利经验的积累,让他对营销的理解多了一些温度,也多了几分平和。(本文主要根据林杰先生在第十五届中国汽车营销首脑风暴乌鲁木齐峰会演讲内容整理。)——编者按

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吉利3.0代精品车战略

挫折压迫出的成功之路。

吉利的发展不是一帆风顺的。2014年,我们的年销量从54万下滑到41万,当年7月,销量更低至16007台,同比下滑26%。全国销量过千台的经销商只有130家,甚至有部分经销商选择了离开。

当时的吉利,产品是最头疼的问题。只靠一款帝豪苦苦支撑,销量自然难以上去。饱受产品缺腿之苦,一品独秀之孤独。

在这样的情况下,我们想了最后还是要回归到产品上来,于是吉利3.0代精品车战略应运而生。

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2015年,吉利博瑞正式上市,可以说代表中国品牌突入B级车市场。价格跨越、销量跨越、品牌跨越,博瑞让吉利打了一个翻身仗。2016年,博瑞单月最高销量已突破6000台,创造了中国品牌B级车销量纪录。更重要的是,企业和经销商的信心也随之恢复。

什么是“好车”?对企业来说就是符合市场导向、产品品质过硬。吉利过去说“造老百姓买得起的好车,让吉利汽车走遍全世界”,现在说“造每个人的精品车”,市场环境变了,但产品第一的原则不变。

在产品研发上,吉利坚持正向研发。深化平台化和通用化战略;并在哥德堡、巴塞罗那、洛杉矶、上海建立了设计中心;同时采用国际领先的生产制造工艺,以确保精品车品质。这两项,让吉利3.0代精品车战略实现落地。

产品与营销

船与帆要匹配才好。

产品为核心,用户为中心。营销这件事情,不能过度。

产品是船,营销是帆,船与帆匹配最好;而不是说营销过度、产品不好,因为帆过大船过小,同样会覆船。

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在做营销时,我们要从用户的角度出发。消费者对品质不信任,就搞直播间,把车子拆开给他看;GS车主挑战吉尼斯纪录,让用户成为传播的主体。

其实很多营销方法也是逼出来的。我们没有合资品牌那样充足的营销资源,扎根群众,跟用户打成一片就成了最有效的方法。一些低成本手段反倒取得了很好的效果。

走向高端化

吉利前进的下一站。

中国汽车工业处于全球价值链的中低端,如何走向中高端,是摆在吉利面前的重要课题。

因此,我们推出了领克品牌。收购沃尔沃带来的技术实力、3.0代精品车带来的市场信心,以及中国汽车市场消费升级带来的发展空间,让吉利推出领克有了充足的理由。

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不论是吉利还是领克,品牌立足点都在产品和用户上。“高颜值、高科技、高性能、高价值、高安全”五项指标,正是领克对于“高端”的理解。没有高颜值,第一眼消费者就不喜欢你;没有高科技配置消费者会嫌弃你;如果不具有高性能你对不起“高端”两个字;包括高安全是必须的;同时要给用户带来高价值。

造每个人的精品车,吉利绝不妥协,吉利品牌在变化,但吉利人内心和初心不变。吉利20多年的发展形成自身的企业文化价值观,也在不断激励自己不断向上。

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