智进未来,「指南针哲学」如何让东风日产实现合资品牌TOP3目标?

对东风日产而言,以“指南针哲学”指路,在技术文化创新双核发力,实现“合资品牌TOP3”目标才会指日可待。

2018年6月30日,东风日产对外公布了6月销量数据,实现全网终端销售100903辆,同比增长15.8%。至此,东风日产在2018年上半年以全网终端销售53.0735万辆的成绩,再创同期历史新高。 

东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示,“在技术进步和消费升级的推动下,汽车行业势必诞生新的风口。行业巨变的前夜,我们需要拿着指南针去寻找未来,而不是用旧地图去发现新大陆。在通往未来的道路上,指南针比地图更有用。”

而面向未来,东风日产已经发布了“到2022年,挑战合资品牌TOP 3”的发展规划,即到2022年,东风日产销量达到160万辆,在合资非豪华阵营中市场占有率超12%,盈利能力达到行业前三,品牌好感度、客户满意度、企业经营质量、产品质量均进入前三。

按照上面提到的“指南针哲学”,未来东风日产将按照这个方向寻找品牌发展方向,结合15年发展历程中沉淀下来的“融合创变”的文化,通过与技术紧密结合来驱动全产业链的创新升级,并借助“技术创新”与“文化传承”双驱动的力量,进一步提升企业核心竞争力,实现“智进未来”的目标。

「指南针哲学」引路,技术文化创新双核发力

智能化对很多企业而言,可能还停留在概念输出阶段,相比而言,东风日产上半年一系列战略规划的公布则意味着这家合资企业已经开始践行东风日产2022中期事业计划,并在持续推进和实现品牌的智能进化。

在4月25日开幕的北京国际车展上,东风日产以全电动展车的阵容亮相,并宣布将日产EV技术引进中国,发布首款纯电动汽车。而在六月中旬,东风日产“智行+”车联系统正式发布,搭载该系统的首款车型——劲客智联版也同步上市,同时东风日产宣布今年下半年会将“智行+”车联系统全面导入主销车型。随之而来的还有东风日产首款国产纯电动汽车——轩逸纯电版车型发起预售,而行业首个全球车主生活圈——NISSAN E-Club东风日产纯电优享俱乐部正式启动。

2018年为应对市场消费升级,东风日产先后成立了移动互联部与智联开发部,在移动互联战略、车联项目推动、智能自动驾驶、车联服务运营、移动互联大数据运用等方面强势发力。在车云菌看来,这恰逢汽车行业变革的关键时期,东风日产这半年多来频发新战略规划,在日产智行科技的背书下,正逐渐从技术导入与产品付现两方面引领企业智能进化的发展,在某种程度上已经具有了领先优势。

而作为日产EV技术导入中国的第一步,轩逸纯电版车型与聆风出自相同的日产E-Platform全球专业电动车平台。得益于日产70年电动研发优势,高效的三电系统,轩逸纯电动汽车在节能、续航以及动力稳定输出上表现突出,令消费者可以轻松享受到绿色、智能、互联的人车生活。

此外,作为中国主流合资车企首个拥有自主知识产权的车联系统,东风日产“智行+”分别在外观设计、应用发明等方面拥有11 项国家专利。据悉,目前东风日产正着手下一代车联系统的工程开发,包括导入AI、生物监测等多项新技术应用。

值得一提的是,在智能动力方面,从今年北京车展“轩逸纯电版车型”亮相开始,东风日产将陆续导入EV、e-POWER和VCT等动力技术,至2022年将导入不少于5款电驱动车型,挑战销量30%的电驱动化占比。    

至于智能驾驶,据车云菌了解,东风日产将逐步导入ProPILOT、ProPILOT Park等自动驾驶技术,并计划到2019年,开始逐步导入高速公路单车道自动驾驶技术;到2021年,开始逐步导入高速公路多车道自动驾驶技术;最终到2022年,实现复杂城市道路下的自动驾驶技术。

台湾知名作家龙应台曾说过:“人本是散落的珍珠,随地乱滚,文化就是那根柔软又强韧的细线,将珠子穿起来成为社会”。东风日产的这根细线,核心特质是“融合”和“创变”,而作为持续经营的动力、战略的基石,文化传承更是构成了东风日产独有的核心竞争力,再结合日产汽车在电动化、智能化、网联化、共享化领域的技术积累,新汽车工业变革当前,东风日产已经获得了先人一步的实力。

东风日产商品规划总部总部长张治表示,“人·车·生活的根本还是人,东风日产一直都在根据消费者的需求,打造合适的产品,为其提供更美好的智行生活”。2018年上半年东风日产除了顺应“电动化”与“网联化”趋势,发布轩逸纯电版车型与劲客智联版之外,还根据消费者需求完善了产品阵营、并在现有产品上不断强化升级。比如全境越野大型SUV TERRA途达以及天籁智进版与蓝鸟潮音版的量产上市。

后合资时代,如何在“创新、融合”的营销体系下智进未来

在中国汽车市场井喷式增长的年代,合资车企如何在保持既有优势的基础上持续开疆拓土,这是摆在所有人面前的一大难题。对东风日产而言,除了在智能化、电动化、互联网领域享有很强的技术实力外,更是以“注重体系平衡和可持续发展”著称,获得了市场的诸多好评。据东风日产方面表示,在当前消费升级大背景下,为了更好地给客户提供高品质服务,公司希望将增长重点从速度转移到质量上来。而在产品矩阵逐渐丰富的支撑下,东风日产希望借助品牌、渠道、服务等多方面的创新融合,不断完善营销业务价值链。

东风日产市场营销总部副总部长张继辉表示,面向新中期,东风日产在营销方式和营销体系上会不断创新和融合,进而推进全价值链的智能升级。而在智能驱动创新方面,公司会围绕年轻向智能进化的品牌战略,借助沉浸式的体验营销和价值型的内容营销,走进年轻消费者,促进品牌升级。 

在体验营销方面,东风日产的数字化、精准化、场景化互动沟通,贯穿售前、售中、售后每个环节,消费者可以获得最直观、最多元的购车用车体验。从数营先锋、车巴巴等大数据的运用带来的精准沟通,到极智飞车、翼装飞行等智能体验平台带来的沉浸式感观,从智能4S店中人机互动带来的智趣体验,到微信预约、iPad接车等智能工具应用提供的高效便捷服务,东风日产从触点到体验全方位改变着人们对品牌的认知。

在内容营销方面,东风日产针对年轻消费者,通过体育、综艺及自有IP构建等形式,让年轻人愿意参与、愿意体验、愿意分享。包括与NBA续约展开全新合作、结合欧冠打造“NISSAN欧冠季”系列活动,携手《豪门盛宴》、《热血街舞团》等热门综艺,持续构建“楼兰发现美”、“SUV全境挑战赛”等自有IP,东风日产一直在积极搭建与年轻人沟通的桥梁,进而传递激情、挑战、自信的品牌精神。

东风日产市场营销总部辛宇总部长对东风日产的融合文化见解颇深。一直以来,东风日产的“融合”文化,已根植东风日产的营销体系当中。毫不夸张地说,它是战略的基石,是持续发展的动力,是东风日产独有的核心竞争力。

至于同样十分关键的渠道管理问题,2018年东风日产加强渠道布局,截至目前专营店已达750家,城市覆盖率接近90%,处于行业最高水平之一。在保证数量的同时,东风日产同样关注质量的提升,从而推动渠道健康、稳定发展。2018年东风日产继续打破固有的思维边界,在产销平衡、成本控制、盈利能力、工作效率等多方面持续发力,针对经销商常见的资金、库存、管理等难题,继续加强管理与帮扶,进一步提升经销商的经营与管理水平。

业务发展层面,东风日产长期关注综合性服务衍生市场及后市场。1月19日,东风日产及新车零售中心——长沙中心正式落成。作为二手车行业的一支新军,东风日产在确保厂商品牌、新车经销商、二手车经销商及消费者等多方共赢的基础上,推动二手车市场良性健康发展。

东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理埃尔顿·谷硕表示:“面对未来市场的复杂性、不对称性,以及不确定性,我们要以开放的心态,用拉力而非推力的原则,将优质的资源组织起来,通过不断地迭代和调整,实现智创未来的最终目标”。

车云小结

在车云菌看来,技术是企业这艘大船远航的动力,而文化则是它的压舱石,只有保持定力,精准发力,才能保证最终能抵达目的地。对东风日产而言,未来不仅要充满激情与斗志、把握节奏与方向,更要持续以“指南针哲学”指路,在技术和文化创新上双核发力,这样实现“合资品牌TOP3”的目标才会指日可待。

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