大众电动化转型中,平台战略的隐忧 | 企业号

  • 2018/07/04
  • 车云网

「平台化战略」是一种由结果反推原因的战略,当市场份额基本定型,就要用最小化成本去覆盖细分市场。

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之前在网上看到了一份数据表,传统车企在电动化转型的投入方面,大众达到了八百多亿美元,是绝对意义上的遥遥领先于其他企业。

图片来自《42号车库》图片来自《42号车库》

世界上哪有花钱的不是,不然大众又怎么能如此快速地覆盖了多种品类的产品线呢。我们知道,大众电动车战略的发起点是MEB「电动车模块化平台」,MEB是整个电动化战略的中心和原点,需要有什么类型的产品,就基于这个平台去开发。

MEB这样一个完整而充满进取心的平台,简直能让资本市场流鼻血了,但平台化战略真的那么可靠吗,特别是对于电动车这样一个全新的品类来说?我个人认为是存疑的。

「平台」这套逻辑被研究出来、发挥作用,其实是汽车工业已经高度成熟发达之后的事情了,也就是说,平台真正适合的企业发展阶段是面向成规模的、产品成熟化的、业态静止化的市场,在这样的企业状态中,市场对产品的期待是基本成型的,而企业的根本要求是在规模化基础上的压缩成本。特别是对于大众这样处于领先地位的企业,尤其如此:

大众的品牌号召力足够强大、产能与影响资源能提供绝对支持,基本可以保证在中国市场投放一款车就能达到月销两万以上的级别(主流市场车型)。在这样的状态下,大众其实并不需要过分担心一款车的销量,它真正要考虑的反而是压缩每一款产品的开发与生产成本,来实现利润的最大化。

简单来说,「平台化战略」是一种由结果反推原因的战略,大众知道他的产品一定会畅销,目的是达成最小化成本去覆盖不同的细分市场。

但是电动车市场并不是那个适应「由结果反推原因」的市场了,电动车当然仍然还是车,但未来电动车的产品形态是传统燃油车的逻辑根本无法解释的。这样一个市场,它的结果是完全未知的,谁也不能确定自己一定就能达到什么位置、拿到多少销量、占到多大的份额,这些全都是无法确定的。

在这样的全新市场里,一个企业要做的是:全力做好一款车,用最集中的资源去研发、生产、营销这一个产品,把这款产品的产品品牌打造出来,奠定企业在电动车这个全新市场的品牌效应。就像特斯拉Model S那样。

而一个平台,它当然有更强的成本控制能力,有更强的风险消化能力,但是它对于产品其实是一种束缚。因为平台本身要具备覆盖多级别、多品类市场的能力,因此它也就定义了每一款产品的大致框架,这个框架就成了产品的边界。

例如我要打造一款在我看来最好的电动车,它要满足ABCDE这五个条件,但这五个条件很可能无法通过这个平台实现,平台的目的不是最好的产品,而是规模化产品谱系的成本控制,于是平台就会要求我舍弃某让这个产品达到完美状态所必须一个或多个条件,那么这个产品达不到预想中最好的形态。但是在一个全新的市场里,最好的产品才是真正重要的,只有产品才是打开局面的唯一关键。

就好比家族的产生一样,当然是先有出人头地、成就了事业的大人物,他成了整个家庭的核心人物,他再开枝散叶,一个大家族才会形成。

事实上任何企业的发展历史也都是如此,他们首先有一款打响名头的产品,然后在形成了市场规模之后,企业发展重心才转变为成本控制和生产效率。

大众就是如此,它是凭借甲壳虫、高尔夫等等核心产品才奠定了品牌根基的,之后去覆盖不同的品类,然后才是基于规模化的平台以及模块化平台的出现。回顾一下大众在中国市场的发展,同样也是这样的发展路径。

大众以MEB平台为核心的电动车战略,实际上是想要把传统燃油车的优势地位转化巩固到电动车市场上的一种思路,这一点我在之前参加了大众一次新能源workshop之后写文章进行过阐释《经历大众之夜,才真正理解大众新能源的未来十年》

大众喜欢强调这种从高尔夫到ID的过度,过分强调市场地位的交接,会成为产品形态的局限大众喜欢强调这种从高尔夫到ID的过度,过分强调市场地位的交接,会成为产品形态的局限

当一个企业面向全新市场进行转型的时候,用旧形态定义新形态这种思路是需要警惕的,这在其他商业领域被反复验证过。

用平台定义产品,这种思维更适应军队这一类作战型团队,当团队处于对抗状态,整个团队的统一性、协同能力是最重要的,默契的团队才会有最强的作战能力,所以不同的编制是用简单明了的番号进行指代。但是面向消费品这种市场竞争型的状况时,产品的协同性主要体现在品牌效应上,于是,某一款超级产品的市场表现才是真正起到决定作用的,畅销的产品能够建立产品品牌,产品品牌能够支撑整个品牌的声誉,再作用到其他产品上,不同产品要体现出不同的个性形象。

事实上,就算是对抗性的团队竞争,单一个体的发挥同样是至关重要的,这届世界杯勒夫带领的德国队放弃了在曼城俱乐部表现非常出色的萨内,而是带上了与全队磨合时间更长的德拉克斯勒,事实上我们看到,三场小组赛德国队每一次都是主攻的一方,并且在阵地战中陷入对方的密集防守,难以打开局面。

这个时候,假如阵中有突破能力超强的萨内去纵向拉扯打乱对手的防线,德国队的传控是不是就会创造出更多有效的进攻机会呢?要知道传控足球的极致是瓜迪奥拉打造的巴萨,那只巴萨里可是有巅峰梅西这样一个突破起来根本谁也防不住的无解存在的。

不过无论再怎样,我们都知道付出一定是会有成果的,大众在电动化转型当中所付出的巨大投入,一定能够保证他们在未来会有极具竞争力的位置。但如果大众想要在未来仍然保持现在的领先位置甚至更进一步的话,他们应该考虑一下,削弱MEB平台定义产品的权限,为产品本身开放更大的可调配资源的权力,去相信超级产品的力量。

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