最好的世界杯广告与汽车无关 | 企业号

  • 2018/06/20
  • 车云网

前多特蒙德主帅、现任利物浦主帅克洛普常常对他的队员说:要在比赛里保持愤怒感。

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国企和泛国企型企业的广告大体上有一种共同的气质。

比如我们来看一看这次世界杯期间蒙牛邀请梅西做的广告,slogan是「我不是天生强大,我只是天生要强」,这句广告语给随便任何一个汽车品牌都不会有一点违和感,全是一套模子弄出来的东西,话语体系和思考方式都是一样的。

而那些民营企业的广告形式就更丰富多彩一些,有好的也有坏的,但绝对不会单调——国企和泛国企型企业的广告是领导觉得好看的,民营企业的广告是营销负责人觉得好看的——这是广告业几年来的普遍规律了,正在变得越来越好,只是变得太慢了一点。

这届世界杯期间播放量比较高的汽车广告包括奔驰和德国国家队合作的广告、日产的SUV家族广告、WEY和C罗合作的广告、大众探歌的球员通道广告、君威的世界杯发型潮流广告、凯迪拉克邀请刘雯做的「放手去做」广告。多多少少有些讽刺意味的是,凯迪拉克的广告显然是上述汽车广告中最优秀的一个,但是它的内容跟世界杯跟足球一点关系都没有。

广告主千方百计地搭车蹭世界杯热点,广告效果却比不上凯迪拉克以我为主去做的一个广告。

其余四个世界杯主题广告里,个人认为君威的发型潮流广告是其中最好的一个,切入点比较好,看得出来是用心观察之后做出来的东西。上海通用向来是国内汽车广告界的一股清流,根据不负责统计,90%以上的优秀作品都是他们做出来的(其实我的印象里国内几乎所有好的汽车广告都是上海通用做出来的)。

不过就想上文说的,这届世界杯期间的广告里,汽车广告既不是最好的,也不是最坏的,和以前一样。汽车广告的这种状态说得好听一点是平凡,「直到看见平凡,才是唯一的答案」,说不好听的那就是平庸了,这是企业形态、管理方式、国企文化多种因素的产物,不是三言两语能说清楚的。

这届世界杯最差的广告我认为有两个:其一是网络上也普遍一片骂声的BOSS直聘广告,其二是贝壳找房那个黄轩在电梯里与年轻夫妇对话的广告。

前者让一群年轻人在无理智的癫狂状态中嘶吼「找工作直接跟老板谈」、「升职加薪」,翻译过来就是「我要青天大老爷给我做主,给我钱、给我钱、给我更多钱」,这条广告恶劣到让我误认为中国这五六十年以来一点进步也没有;贝壳广告的差劲在于广告结尾对女主角的刻画,后者用一种不耐烦且毫无教养的方式对男主说「赶紧上贝壳找房」,认同且宣扬了中国强势女性都是泼妇这样一种偏见。

这两条广告的差,根源是观念的差,他们狭隘地认为人们工作就是为了钱、强势女性就是泼妇,在他们的眼里,中国的职员与中国的女性就是那样的德行,而且根本没有变得更好的愿望。

如果所有的广告都是用这样的观念制作出来的,那么资本与广告业就真的成了广泛偏见中那种丑恶的存在了。但事实是,广告可以表达美好的东西。

青岛啤酒的2018世界杯广告青岛啤酒的2018世界杯广告

这届世界杯我个人最喜欢的广告是青岛啤酒的「欢聚俄罗斯,为世界举杯」的广告,不同种族、不同国家的人聚到一起喝啤酒看足球,世界杯是属于全世界的,人与人的距离被拉近了,误会和仇恨放到一边去,狂欢才是主题。

这差不多也是我所看过的最好的中国广告,甚至让我联想起了上世纪六七十年代可口可乐的经典广告歌《I’d like to buy the world a coke》还有嬉皮运动口号“make love , no war”。

我们不妨把奔驰、日产、WEY和探歌这四条典型的世界杯汽车广告和青岛啤酒这条世界杯广告放在一起。其实在这些广告中,显然那四条汽车广告才是更有逻辑性和策略性的,它们要不然是跟世界杯上的球员建立了联系,要不然是跟世界杯这项赛事的足球运动本身建立了联系,拼了命要让品牌跟足球关联在一起,C罗甚至在WEY的广告里做出了他进球后的庆祝动作。

奔驰和WEY分别花钱请来了德国国家队和C罗作为广告主角,这也是青岛啤酒根本没有的资源,后者好像甚至就跟世界杯没有任何合作。但这仍然不妨碍青岛啤酒的世界杯广告比所有这些汽车品牌的都更好。

智慧、精密计算是创造不出好广告的。

广告是没有诀窍的事情,广告主没有办法找到一本秘籍学会做出优秀的广告。这是不存在的事情。做一条好的广告,需要的是创作者用心去观察乃至融入体会。没有真正享受过世界杯,是不可能想得到那种创意的,这是属于某一个很特别的瞬间所激发的灵感。

今天凌晨刚刚结束的日本对哥伦比亚的小组赛上,一位日本球迷和一位哥伦比亚球迷并肩而立,当时日本一比零领先,且哥伦比亚被罚下一人,哥伦比亚球迷调戏地推了日本球迷一把,两个人对视之后哈哈大笑。

如果非要说那些优秀的广告有什么诀窍的话,那就「用心」去做吧。看了二十年足球之后,我越来越迷信球队的精神力量,基恩、德尚、卡恩、马特拉齐、卡纳瓦罗、普约尔、特里、拉莫斯那些铁血队长在球场上一刻不停地奔跑,鼓舞队友(虽然他们当中有些人踢球很肮脏)。

来自《20世纪少年》来自《20世纪少年》

前多特蒙德主帅、现任利物浦主帅克洛普常常对他的队员说:要在比赛里保持愤怒感。

墨西哥能战胜德国,冰岛能逼平阿根廷,皆因为此,日本二比一战胜哥伦比亚的比赛里,我们也能看到前国米队长、32岁的长友佑都整场90分钟覆盖整个左边路不间断的往返逼抢与助攻。他们比对手跑得更多、对球权更加珍惜、求胜欲更炽热,做不到这些,再成熟、再领先的技战术也都是白费。

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