长城“启示录” | 复盘

坚持走单一SUV市场的车企也可以取得成功,只因为它的名字叫长城。

伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”

本篇为第二篇,长城“启示录”。——车云按

从皮卡起家,SUV兴家,在跨十的道路上,长城其实没有太多的曲折故事,在乘用车领域,长城在轿车和SUV并行发展了几年后,很快就对SUV市场的规划显得异常坚定,坚定到可以停下轿车的发展。

一、轿车市场的“偏见”

在三厢轿车领域,长城最后推出的两款轿车分别是长城C30和长城C50(分别在2010年5月和2011年11月上市,售价区间分别为5.49-7.49万 和7.39-10.08万),后来再未出新的轿车。长城C30(2012北京车展前叫腾翼C30)其实火爆了好一阵子,2011年、2012年、2013年都年销量突破12万辆,长期盘踞在紧凑型家轿的前几位,是一款富有竞争力的紧凑型家轿,但已不在长城的未来计划里。

长城C30长城C30

长城C50长城C50

长城C30和C50历年销量长城C30和C50历年销量

或许只有再过几年,我们才能重新审视清楚长城对于轿车市场的战略性放弃是否正确。此前长城还陆续推出过A0级的炫丽、凌傲、精灵以及酷熊等车型目前也都停产,包括短暂推出的MPV车型长城嘉誉、长城V80——这些车型对于长城的跨十贡献都是匆匆过客,暂且不表,皮卡也不在本文的讨论范畴。

所以,长城的跨十史,其实一部中国品牌SUV的发展史。

二、中国品牌SUV鼻祖赛弗

谈到SUV,就不得不谈长城的第一款SUV“赛弗”。这款在价格上算不上跨十的SUV,却是中国品牌SUV的鼻祖,对中国品牌SUV的发展具有里程碑式的意义,它的成功一举奠定了长城在SUV市场的领导者地位,原型车来自日本的丰田runner。

赛弗于2002年5月28日上市,售价7.48-9.96万,并率先进入北京市场。“8万余元,十足动感”成了当时北京街头随处可见的广告语。“喝二锅头、抽中南海、吃炸酱面、玩赛弗车”,这是曾流传在北京车迷圈子里的一句俗语,是诸多北京老青年的美好回忆。

长城赛弗长城赛弗

赛弗最大的优势是价格经济实惠,而且动力强、能爬山涉水,还能在城市路面自由穿梭。跟车型定位一样,越野车迷购买SUV车,除了代步,更多还是看中了其良好的通过能力和越野性能,在他们眼里,SUV“玩”的功能要大于实用功能。经历了短暂的推广期,赛弗开始赢得大批用户的青睐,很多越野爱好者、小商业主都慕名而来。长城上市一年后销量达到38000辆,成为各种销量排行榜的冠军。

赛弗在中国品牌SUV发展史上具有里程碑式的意义,改变了人们对SUV的看法,不再认为是一个奢侈品,也带动了后来的SUV潮。长城之后陆续推出的与其功能、定位不同的赛影、赛骏等系列SUV ,都是销量不错的车型。正是有这些成功车型的存在,长城SUV自2003年起,连续5年包揽了国内SUV品牌销量冠军。

2005年,随着长城哈弗系列车型的诞生,赛弗逐渐退出历史舞台,直到2009年1月正式停产。所以,与其说停掉轿车业务是长城的傲慢与偏见,不如说魏建军是回到最初的SUV梦想。

三、“哈”字辈小试牛刀

有了“赛”字辈系列经济型SUV的成功基础,长城随后推出了真正跨十的第一款SUV——“长城哈弗CUV”。

2005年4月11号,代表长城汽车全新实力的“多功能跨界SUV”哈弗CUV上市,这款原型车是五十铃Axiom的车型售价10.98-13.58万,拥有两驱和四驱选项,率先搭载的是三菱的2.4L发动机。该车在2007年成功砍下5.8万辆的销量数据,一度将彼时的SUV霸主本田CR-V的拉下马(本田CR-V在2007年销售4.5万辆)。

哈弗CUV哈弗CUV

随着SUV在中国市场的逐渐火爆,长城的第二款跨十SUV 哈弗H5也随之而来,定位为“硬派越野紧凑型SUV”,相比2011年推出的城市SUV哈弗H6,这款H5更偏向于越野。2010年前后上市的哈弗H5,各项配置组合非常丰富,拥有着30多款各种排列组合可选,在2010年全年,哈弗系列车型一共拿下15.1万辆的成绩,再度将本田CR-V拉下马(当年的销量统计把哈弗H3、哈弗H5在内的SUV都算在一起)。

哈弗H5哈弗H5

哈弗H5的成功,继续稳固了长城在SUV领域的领先地位,2013年3月,哈弗品牌宣布独立运营,正式启用HAVAL字体的全新Logo。并在研发、生产、销售、服务、后市场等方面相对剥离,形成哈弗品牌自己的独立品牌体系架构,哈弗品牌会从现有的经销网络中脱离,这标志着长城汽车在SUV领域迎来了新的里程碑。随着2011年8月紧凑型城市SUV哈弗H6的上市,长城迎来了SUV领域快速发展的时代。

哈弗H6一面世就确立了紧凑型SUV领域的领导者地位。除了2012年以11.2万辆的成绩排名销量榜第二,之后连续58个月坐稳SUV销量榜首,一直到2018年2月,才被来自上汽通用五菱的高颜值小型SUV宝骏510超越。

哈弗H6经典款哈弗H6经典款

哈弗H6历年销量哈弗H6历年销量

2014年7月,“精品小型城市SUV”哈弗H2上市,售价9.88-11.28万,专注年轻人的SUV市场,继续成为热销车型。

哈弗H2哈弗H2

哈弗H2历年销量哈弗H2历年销量

2014年11月3日,定位为“中大型高端越野SUV”的哈弗H9正式上市,共推出3款车型,售价为22.98-27.28万元。

哈弗H9哈弗H9

哈弗H9虽然没能取得像H6和H2一样的傲人成绩,只能做到月均销量1000台左右,但是它是中国品牌第一款敢叫板丰田普拉多的中大型SUV,也成为了提升哈弗品牌形象的重磅车型。

哈弗H9历年销量哈弗H9历年销量

随后,2016年4月,长城定位为“运动豪华中型SUV”的哈弗H7面世,2017年5月,中大型SUV哈弗H8推出,自此,哈弗H系列车型布局完成,做到了从小型SUV到中大型SUV的全覆盖。

至此,长城开始不满足哈弗品牌的战绩,或者说,哈弗品牌在向15万级以上的细分市场突破时遇到了瓶颈,开始酝酿发布全新的中高端SUV品牌——WEY随之而来。

四、你好,WEY来

2016年11月16日的广州车展前夜,长城汽车正式发布了旗下全新品牌:WEY,中文名为魏。WEY品牌定位高于哈弗,主打价格区间为15到20万元。这是长城布局中高端品牌的重要一步,也是第一家发布中高端SUV品牌的中国车企。

2017年4月,WEY旗下首款定位为“轻奢动感中型豪华SUV”的中级SUV VV7c/VV7s正式上市,其中VV7c售价为16.78-18.58万元,VV7s售价区间为16.98-18.88万元。

长城WEY VV7长城WEY VV7

VV7推出四个月后, WEY旗下的另外一款豪华紧凑型SUV  VV5上市,均采用2.0T发动机,超豪型价格为15万元,旗舰型16.3万元。这两款豪华SUV销量相加能稳定在一万辆以上,基本上站稳了15万级以上的中高端SUV市场。

长城WEY  VV5长城WEY  VV5

长城WEY VV7和VV5历月销量长城WEY VV7和VV5历月销量

生于皮卡,兴于SUV。如今的长城选择放弃轿车市场,志在成为世界SUV领导者。聚焦和分品牌,其实都是在不同发展阶段的选择。因为这世上从来就没有最正确的选择,只有最适合当下的选择。且让我们对于过度聚焦SUV的长城表达一丝的担忧——还是送上最美好的祝愿吧!

长城启示录

  1. 坚持走单一SUV市场的车企也可以取得成功,只因为它的名字叫长城;

  2. 产品及时更新换代的重要性。放弃创业初期赖以生存的赛弗系列车型,不意味着放弃发展,长城反而在哈弗身上获得重生。

  3. 中国品牌汽车已到了可以发布中高端品牌的阶段。如同吉利领克,长城的WEY来得也正是时候。根据自身的发展进程,在品牌和基盘用户已经积累到一定的高度时,可以尝试进行品牌拆分,如同2013年长城拆分哈弗一样,彼时的哈弗系列车型已经足够强势,不如让它飞得更高,若不拆分反受制约;

  4. 除了在小型SUV、紧凑型SUV市场和传祺GS8在中型SUV取得的成功,我们尚无法在中大型SUV市场取得成功,如哈弗H9的低迷。

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