广汽“启示录” | 复盘

后发制人,如何打出决胜的一招?

伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”

第二篇:长城“启示录”

第三篇:华晨“启示录”

第四篇:吉利“启示录”

第五篇:长安“启示录”

第六篇:上汽“启示录”

本文为第七篇:广汽“启示录”。——车云按


广汽在整个中国品牌中一直是后来者居上的态势,造型设计是广汽的一把利剑,尤其是SUV领域的后来者“传祺GS4”在2016年一战成名,让世人为之侧目。相比奇瑞、华晨、上汽们的曲曲折折,有了前人的经验积累,广汽跨十的路看上去要顺利得多,但仍经历了三款车型的摸索才取得一定程度的成功。

一、传祺的短暂传奇

广汽的自主研发要比大多数中国品牌开始得晚,在21世纪初各大车企纷纷完成一轮跨十之后,广汽的自主研发团队才姗姗来迟。号称成立于2006的广汽研究院到2010年才初具规模。随后带来了旗下第一款跨十车型——PK雅阁、凯美瑞们的广汽传祺。

2010年9月13日,广汽集团迎来了“传祺”的正式下线。这款定位为乘尚皆宜的中级车,在2010年广州亚运会期间成为唯一指定专用车。传祺于当年12月上市,售价12.28- 18.98万——这个售价充分彰显了传祺立足中高级轿车的野心。

广汽传祺广汽传祺

广汽传祺的造型灵感源于雪豹,在底盘技术层面秉承了阿尔法•罗米欧166车型底盘平台及发动机技术,在操稳性和舒适性上有了媲美同级合资品牌的可能。车身运用了GAC(Geometric Absorption Control)车身碰撞吸能控制技术进行设计。同时,配备了“五位一体”主动安全电子控制系统,并拥有全自动双区空调、电动天窗、防眩目后视镜、加热座椅等一系列高端配置。

按理说,在有了奇瑞、华晨、上汽陷入跨十泥潭的经验之后,广汽的跨十之路应该可以走得顺利一些,但是这款被寄予厚望的车型也只获得了差强人意的市场表现。2011年仅售出1.5万辆,相比同年雅阁16万辆,凯美瑞的14万辆,传祺无疑还远未摸到成功的大门。此后在2012年售出8998辆,位于轿车市场销量排行榜164位。2012年12月升级为传祺GA5,但此后销量一路走低,基本告别了用户。

广汽传祺历年销量广汽传祺历年销量

二、SUV浪潮来袭

广汽的自主品牌发展正好赶上了2010年后SUV兴起的浪潮,所以,传祺旗下的首款SUV很快到来。

2012年4月23日,广汽首款定位为“时尚潮流都市中高端SUV”的紧凑型SUV传祺GS5在北京车展正式上市,推出的2.0L动力版售价12.38-18.68万。2013年1月6日,传祺GS5 1.8T车型上市,两驱版售价区间为14.88-19.88万,四驱版售价区间为17.88-22.98万。12.38万的起步价,就像上汽人的不妥协不屈服,广汽也是如此硬气——正如同上汽背后站着的上海通用和上海大众,广汽也拥有着广汽丰田和广汽本田两大优质合资车企的资本力挺。

动力总成方面,传祺GS5配备的1.8T发动机运用增压中冷(T/C)技术,配备博格华纳Turbo涡轮,号称可在1700~5250 r/min范围内持续输出237N.m的强大扭矩。

传祺GS5传祺GS5

值得一提的是,GS5采用了来自博格华纳的智能适时四驱系统,整车爬坡度达49%,可在i-4WD、Lock、2WD三种驱动模式间自由切换,实现0-100%扭矩连续可变智能传递,大幅提升车辆各种路况下的通过能力。

这款广汽在SUV领域的开山之作,在2012年全年仅拿下2.4万辆的销量,月均不足3000台,而且在没有上汽荣威RX5、吉利博越、以及宝骏560等强大竞争对手夹击的情况下,GS5也仅在2013年和2014年取得了差强人意的成绩,分别售出6.5万辆和7.6万辆。到了2015年之后,或许是为了给传祺GS4让路,GS5愈加低迷。

传祺GS5历年销量传祺GS5历年销量

传祺和传祺GS5,是广汽摸着石头过河的前两款车型,虽然已跟用户告别,但是他们很好的完成了历史使命,给广汽后来的车型发展积累了丰富的经验。诸多短命的跨十车型,也让我们明白,从来就没有一款跨十车型能随随便便成功,所谓“一将功成万骨枯”,一款车的成功,也是踩着多少前辈的肩膀上,才闻到了成功的气息。

三、再度出击中高端轿车

有了广汽丰田和广汽本田的持续输血,短期的盈亏已不重要。于是广汽旗下第三款跨十车型、即传祺GA5的升级车型传祺GA6于2014年面世,并在传祺的基础上轴距拉长10mm。8款车型售价11.68-19.68万元。如同奇瑞创业初期连推东方之子、瑞麒G5、瑞麒G6三款跨十车型,广汽传祺也来了个跨十车型三连发。

传祺GA6传祺GA6

传祺GA6定位于“新时代精英座驾”,采用了全新1.8T涡轮增压发动机、7速G-DCT手自一体变速箱。在广汽研究院造型设计总监张帆的带领下,传祺GA6在造型方面也进行了大范围的创新和变革,并配备了诸多智能安全系统。

从传祺到传祺GA6,广汽再度出击中高级轿车市场,遗憾的是它依然没有取得销量上的大突破。传祺GA6在2015年全年仅售出了9605辆,月均不足一千辆,2016、2017年有所好转,但相比吉利博瑞和长安睿骋CC的成绩还有明显的差距。

传祺GA6历年销量传祺GA6历年销量

正如前文提到过,月销1000-2000台,其实更多的意义并不在销量数字,我们无法简单的用成功或者失败去盖棺定论。而是像一种品牌形象提升的誓言——就是要告知世人,我们其实也可以做好一款中高端车,这是我们的脸面,就要让它死死地钉在那里,然后最大程度地反哺旗下的其他车型。

四、惊艳的传祺GS4

奇瑞、华晨、长安们兜兜转转了十余年才找到高端车的发展方向,广汽自2010年推出第一款传祺六年后,就迎来了他们真正跨十成功的车——就是2016年销售了32.7万辆、在SUV销量排行榜上仅次于哈弗H6的广汽传祺GS4。

广汽传祺GS4广汽传祺GS4

这款定位为“国际新派SUV”的传祺GS4是广汽的第四款跨十车型,于2015年1月北美车展全球首发,4月18日正式上市,共推出8款车型,售价9.98-16.18万。在2015年仅剩的八个月里,成功拿下13.1万辆的销量,月均销量突破1.6万辆,然后在2016年一举超越宝骏560、长安CS75、途观等强势车型,以32.7万的销量夺得SUV销量榜眼位置,让广汽扬眉吐气,迅速跻身主流乘用车企业行列。

传祺GS4历年销量传祺GS4历年销量

2016年11月15日,2017款传祺GS4正式上市,新车在配置方面有所升级,为235T(1.5T)车型增加了6速手自一体变速箱,并增加了四驱车型,2017年全年砍下33.7万的销量,继续高光表现。

五、跨二十的中大型轿车GA8

借着传祺GS4的强势,广汽对于中高端轿车有了更高的追求,2016年4月16日,定位为“高端行政商务座驾”的传祺GA8正式上市,新车提供两种动力共计六款车型,官方指导价为16.98-29.98万元,这是一款跨二十的车,拥有2907mm的轴距,比荣威950足足长了70mm,比君越还长2mm、仅比奥迪A6短19mm,严格意义上说,它是广汽传祺乃至中国品牌迄今为止最大型的旗舰级轿车。

传祺GA8传祺GA8

传祺GA8在2016年剩下的8个月中,仅售出2909辆,月均销量仅为360台上下。2017款在2017年的上海车展正式上市,新车为年度改款车型,共发布7款车型,加入了1.8T动力,售价区间拉低到14.98-25.98万元。新车型并未给传祺带来多少销售增量,在2017年全年,传祺GA8仅售出了4700辆——这又是一款品牌形象提升意义大于实际经济价值的车型。

我们不由感叹,中国品牌轿车在经历了十余年产品探索、技术积累和品牌提升后,在轿车领域的跨十之路竟还是如此的艰辛!

六、把汉兰达拉下马的GS8

在传祺GS4取得巨大成功之后,广汽拥有了更多的自信,推出了第六款跨十车型GS8。严格意义上说,这是一款跨二十的车,售价区间为16.38-25.98万元。在中高端轿车市场失去的,广汽誓言要在SUV身上拿回来。

传祺GS8传祺GS8

在大多人都对中国品牌汽车推出中大型SUV的市场表现持怀疑态度的时候,传祺GS8在2017年成功砍下10.2万辆的漂亮成绩,一举超越了汉兰达的10.02万辆,差点超越福特锐界夺得中型SUV销量榜冠军。2018年以来,销量上仍能跟汉兰达和锐界并驾齐驱,显示出它强大的生命力。

传祺GS8与汉兰达、锐界历年销量对比传祺GS8与汉兰达、锐界历年销量对比

从传祺GA8和传祺GS8开始,广汽完成了对大多数中国品牌中高端产品布局的超越,至今无一家中国品牌汽车,能够同时运营着一款真正意义上的中大型轿车和一款中型SUV。广汽也从创业初期的跟随角色,迅速成长为中国品牌汽车的领航者之一,代表中国品牌汽车向合资品牌更高端的领域发起了强有力的挑战。

随后,在2017年8月,广汽推出了传祺GS8的姐妹车型——中型SUV 传祺GS7,售价为14.98-20.98万,至此GS8和GS7形成了面向中高端商务以及年轻化人群的产品双子星组合。传祺GS7在2017年剩下的4月仅售出8262辆,成绩不算出色,2018年前三个月共售出8450辆,热度明显不及GS8,未来的表现还需继续观察。

传祺GS7传祺GS7

2017年8月广汽还推出了旗下的小型SUV传祺GS3,售价7.38-11.68万,目前能维持在月均销量6000-7000台之间。自此,广汽与长安一样,在SUV领域已经完成了小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV的合理布局。在紧凑型SUV以下的市场,两者可以说打个平手,只是在中型SUV的市场,传祺GS8表现明显要好于长安CS95。

另,2017年12月30日,传祺旗下首款豪华MPV——GM8正式上市。新车偏商务型定位,配备2.0T发动机,售价17.68-25.98万元,这是广汽首次在豪华MPV市场的探索,意在挑战上海通用GL8和广本奥德赛的地位,同样属于中国品牌首次上探到该细分市场,且让我们拭目以待。

传祺GM8传祺GM8

七、遗憾的紧凑型家轿市场

自2010年推出首款中级轿车传祺以来,经过七年的探索,广汽已经在全系车型中形成了富有竞争力的家族化设计语言,而竞争对手之一的长安汽车还需在2018年乃至之后的几年重新梳理属于自己的家族化设计语言。只是,让广汽遗憾的是,相比吉利长安们在紧凑型家轿取得的成绩,广汽至今未能打开这个竞争最激烈的紧凑型家轿细分市场。

2013年7月推出的紧凑型家轿广汽传祺GA3,其销量只能用惨淡来形容,月均销量3000台对于它而言都是期望过高。2018年1月,其换代车型、高颜值的广汽传祺GA4的推出,正是要弥补这样的遗憾。

传祺GA4传祺GA4

好在广汽已经取得了SUV领域的领先地位和完善了中高端轿车的强势布局,如今再回过头来杀回紧凑型轿车市场,我们有理由相信他们在紧凑型车上的成功只是时间问题。

广汽启示录

  1. 时至今日,我们仍无法具备在中大型轿车市场挑战外资品牌的能力,如广汽传祺GA8的失落;

  2. 我们已经找到在中型SUV市场挑战外资品牌的可能,如传祺GS8;

  3. 一款表现优异的紧凑型SUV是跨十路上的标配,如传祺GS4、荣威RX5,未来将继续成为中国品牌重点布局的细分市场;

  4. 要想任性地走中高端路线,背后必须站着强大的合资车企,如上汽背后的上海大众和上海通用,广汽背后的广本和广丰;

  5. 紧凑型家轿市场的不足,是广汽目前在整体销量上落后吉利和长安的主要原因。

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