奇瑞“启示录” | 复盘

这是梦想开始的地方,也是修正梦想的地方。

伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

本文为第一篇,奇瑞“启示录”。——车云按

新世纪初第一批跨十的中国品牌汽车,有几家是从中高端轿车开始的,尹同跃率领下的奇瑞汽车就是其中的代表。彼时的尹同跃年龄不过40,意气风发,如今同大多数中国品牌汽车掌门人一样,已近花甲。

一、无畏者东方之子

作为新世纪初我国第一批拿到轿车资质之一的奇瑞汽车(除了跟上汽短暂联姻以股权换资质),曾连续10年蝉联中国品牌汽车销量榜榜首,是我国跨十历史上第一家吃中高端车“螃蟹”的车企,它的第一款跨十车型拥有着一个响当当的名字——东方之子。

从这个彼时充满自信和骄傲的车名看出,奇瑞一出手,就是想扛起中国品牌中高端车型的大旗。让我们回到2003年,那个中国汽车工业发展的起步阶段,也是中国加入WTO两年后。

东方之子东方之子

2003年6月3日,奇瑞旗下定位为“经济型商务轿车”的东方之子(eastar)上市,售价13.28-13.68万,全系自动挡,提供了2.0L和2.4L发动机选项,一面世就喊出了超值价格、动力、装备、实用、安全的五大口号,誓言要开创中国汽车的精品时代。

2003年是中国轿车产量首次突破200万辆的一年,达到201.89万辆,实销达到197.16万辆,分别增长83%和75%。当年销量前10位的单一轿车产品分别是捷达、普桑、帕萨特、夏利、桑塔纳2000、君威、雅阁、宝来、长安奥拓和奥迪A6。可以看出,彼时的捷达、桑塔纳们在中国轿车市场上拥有绝对的话语权,中级轿车则是帕萨特的天下,而中国品牌的代言人夏利主要在3-5万之间的低端廉价区间。

在产品价格方面,彼时的15万级以下的中级车市场尚处于空白,中高级轿车市场,帕萨特以及君威、雅阁们主要还是盘踞在20万级以上的区间里,所以东方之子上市之初15万以下的定价,是要以性价比取胜。

平心而论,东方之子拥有不输当时任何一款合资品牌中级轿车的配置,性价比上处于领先,例如:4门电动窗、双前气囊、高档六碟CD音响、可调方向盘、自动恒温空调、8向电动可调驾驶座、座椅加热系、电动天窗、GPS导航设备、前排SRS双安全气囊、ABS系统、制动液液位过低报警系统、八向电动可调座椅、电动折叠调节加热式外后视镜(带侧面转向灯)、后风窗遮阳帘、三屏DVD播放系统、可视倒车雷达……所有这些眼花缭乱的配置都让东方之子“听上去很美”。

造型方面,东方之子相比典型的盒子车桑塔纳、捷达、夏利们算是有了很大的突破,整车线条相对硬朗大气,晶钻式的大灯组成了一双犀利的鹰状眼睛,是这款车的最大亮点之一。内饰方面,首次在仪表板上应用了桃木饰件设计,改变了中国品牌汽车廉价的印象,开始融入了一点精致感。

在那个言必称桑塔纳、捷达的时代,奇瑞一开始就选择了从中高端出发的路子,显然是卯足劲了要有所作为——然而事与愿违,东方之子并没能在当时的汽车环境里激起太多的浪花。

东方之子历年销量东方之子历年销量

东方之子在2003年剩下的7个月里仅售出7307辆,2004年8503辆,2005辆全年终于突破了1万辆,2006年全年销售了1.3万辆,2007年达到历史最好成绩1.5万辆——这都属于不能及格的数据。2006年6月东方之子进行了发动机配置调整,直接干掉了2.4L的配置,仅保留的2.0L发动机,价格拉低到10-16.98万,并在同年9月奇瑞宣布东方之子系列全面大幅降价,平均降幅2万元,最高降幅2.7万元。降价幅度之大创当时之最,可见奇瑞欲扳回一城的决心,2006年年底又加入了1.8L排量的选择,但是总体销量仍难有起色。自2007年卖了1.5万辆之后,东方之子之后的全年销量再未踏入年销万辆的行列。

究其原因,一方面是彼时的用户对于中国品牌汽车的品质认可度极低,尤其是对中国品牌推出的中高级车表现出了极大的不信任感;二是当时中国品牌汽车的整体形象确实也只能支撑起3-6万的低端市场。所以,从东方之子我们可以总结出,跨十的成功与否,并不完全决定于配置高低,并不是把所有高大上的配置都加到10万级以上了,车子就能卖到10万以上,唯有品牌与品质的相辅相成才能有所作为。

二、迷失的瑞麒G5

东方之子之后,奇瑞并未放弃中高端轿车的梦想。在第二款跨十轿车来临之前,奇瑞进行了大规模的品牌规划调整。

2009年上海车展,吉利先行一步进行了第一次品牌拆分,发布了全球鹰、帝豪和英伦三大品牌,面向不同的用户群体,其本意是要在消费者心中树立全新的品牌形象。同年奇瑞也在品牌规划上进行了首次分拆,发布了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌,分别悬挂不同的品牌标识,面向不同的细分市场——发布多品牌战略,是导致后来奇瑞陷入迷茫的一个标志性事件,自此奇瑞正式迈入了“多生孩子好打架”的时代。从各种型号的微车、经济型家轿和SUV、到中高端轿车和SUV甚至轻型客车,奇瑞旗下的四大品牌同时运营着多达数十款不同定位足以让人眼花缭乱的车型,而且这些车型由不同序列的事业部和研究院负责相关车型研发……单说原奇瑞品牌,旗下就同时分散着奇瑞、旗云、风云在内的系列车型。为应对中高端车的开发,奇瑞还专门成立了NGX高端车项目组。

2009年10月1日,由NGX高端车项目组主导研发,奇瑞旗下第二款跨十车型瑞麒G5亮相国庆60周年庆典,是当年国庆巡游工业发展成就花车中的唯一汽车产业代表。而仅在两周之后,瑞麒G5又以8分56秒的成绩,在世界顶级F1赛道——德国纽博格林北环赛道获得了不错的成绩,第一次在这个魔鬼赛道上留下了中国品牌汽车的身影。

2009年12月23日,瑞麒G5在北京上市,均配备2.0T发动机,其中,尊贵型售价为15.68万元,豪华型售价14.28万元,5速自动旗舰型17.98万元。在广告宣传方面,奇瑞可谓下了血本,邀请了著名球星梅西代言。

瑞麒G5瑞麒G5

这款被奇瑞寄予厚望的瑞麒G5,2010年仅拿下了1613台年销量的成绩,可谓惨不忍睹。2011年销售2103台,2012年1241台,2013年仅售出513台,2014年以18辆的全年销量彻底告别了车坛,几乎未能完成一个生命周期就say goodbye了!

瑞麒G5历年销量瑞麒G5历年销量

 三、再战瑞麒G6

在连续两款车跨十失败之后,奇瑞没有对自身的产品和品牌规划进行深刻的反思,反而愈发激进,再一次亮出了“杀手锏”—— “豪华高端中大型轿车”瑞麒G6。

瑞麒G6瑞麒G6

2011年8月1日“建军节”,瑞麒G6在北京正式上市,此次上市的新车包括2.0T排量共三款车型,售价区间为18.98-25.98万元。在同等价位上,当时有凯美瑞、雅阁、天籁、君越、帕萨特、迈腾、蒙迪欧……等一系列传统强势车型。

所以,这款号称中国版奥迪A6、定位为中国行政新座驾的车型严格意义上说是跨二十的车型,搭载着中国品牌里并不多见的2.0T发动机。拥有着众多的科技配置,多扬声器音响、自动空调、车载蓝牙等配置,并采用车速巡航控制、CDC可调节悬挂系统和电子驻车方式。此外,除了舒适型车型之外,其他两款车型均配有GPS导航、倒车视频影像以及ESP系统。还有像座椅加热通风、座椅按摩、车载冰箱等等这些当时只有在高端豪华品牌商务车里才有的配置。

遗憾的是它一上市就走入低迷,而且很快停产。被寄予厚望的瑞麒G6在2012年全年仅拿下了265台的销量,2013年拿下283台,到2014年2月仅售出2辆……瑞麒G6很快告别了车坛。

瑞麒G6历年销量瑞麒G6历年销量

瑞麒G6的失败彻底惊醒了奇瑞人,那或许是个极其伤感的时刻——从研发实力来说,奇瑞研究院拥有着国内数一数二的研发规模和实力,国内首屈一指的重点实验室和试验场,1.3L、1.6L、1.8L、2.0L、2.0T等完善的发动机谱系,还有各领域顶尖级技术研发人才,却只换来了不忍直视的销量数字。

同时,2009年至2011年期间,奇瑞旗下另一个中高端品牌“威麟”旗下曾推出了威麟X5 (10.98万-14.18)万、威麟H5(17.98-21.68万)、威麟V5(10.98-14.98万元)、威麟H3(15.98万)等一系列SUV和轻客跨十车型,但上市不久月销量就都“稳定”在两位数以内,瞬间成为匆匆过客。众多的跨十车型,耗去了奇瑞太多的投资和运营管理成本,进一步把奇瑞拉入了泥潭——也正是这个阶段,批评奇瑞步子迈得太大的声音响起,公司资金链开始紧张,奇瑞面临着最严峻的考验,战略收缩势在必行,品牌回归和产品转型迫在眉睫。

同时,在失去了奇瑞QQ的大额销量支撑之后,奇瑞自2011年后到今天,再未重返中国品牌汽车销量榜首。而自瑞麒G6的折戟沉沙之后,奇瑞至今再未“染指”中高级轿车领域。除了近年来推出的艾瑞泽7和艾瑞泽5,只能在6-9万级的A级车市场打拼,艾瑞泽2017年全年仅售出3964辆,倒是艾瑞泽5在2016年及2017年分别售出12.9万辆和13.4万辆的成绩,只是奇瑞在轿车市场上真正告别了跨十。

四、瑞虎从头再来

2013年4月,奇瑞汽车董事长尹同跃在企业新战略和新品牌形象发布会上说出了一番发自肺腑的话,“兜兜转转,奇瑞汽车用了4年时间弄明白一件事:聚焦品牌、聚焦资源。过去,老一辈的领导对奇瑞汽车的发展有点恨铁不成钢,不过我今天表态,现在奇瑞汽车已经走在正确的道路上,未来我们一定会做好……”也在那一年,奇瑞大刀阔斧地砍掉了所有的子品牌,正式回归“一个奇瑞”,并重新发布了品牌标识。研发领域,奇瑞重新成立了研发梦之队,开始了研发聚焦的历程。

 奇瑞在2013年正式回归“一个奇瑞” 奇瑞在2013年正式回归“一个奇瑞”

在一年后的亚太经合组织大会,跟奇瑞同一年拆分品牌的吉利,也宣布放弃了全球鹰和上海英伦,全系回归一个吉利,全系车型统一挂上新的蓝黑色“帝豪”标,而帝豪、全球鹰和英伦3个原有的品牌旗下的产品则转变为新的产品序列。两家不同跨十路线的车企,分别都在新世纪的第一个十年里进行了同样的品牌梳理动作。

在轿车跨十领域挫败连连之后,2013年11月28日,瑞虎5在上海正式上市。该车号称奇瑞运用国际标准正向体系流程打造的首款SUV车型,全系配备2.0L动力、分别搭载MT和CVT变速箱、售价为9.39-15.09万,在2014年里砍下了9.6万辆的成绩,与瑞虎3的10.7万辆形成了双剑合璧,成为奇瑞整个集团销量的绝对主力。

奇瑞瑞虎5奇瑞瑞虎5

瑞虎5在2015年推出了1.5T的车型,但到2017年销量迅速下滑到3万辆。2017年9月27日,奇瑞瑞虎5X上市,比瑞虎5轴距拉长了20mm,但是价格拉低到7.99万至11.09万,其实已经逃离了跨十的序列,也是奇瑞真正开始务实的表现,希望可以帮助瑞虎5系列在2018年的销量中止跌。

瑞虎5历年销量瑞虎5历年销量

2016年9月20日,借着瑞虎5的发展势头,奇瑞战略转型后第二代产品系列的首款SUV瑞虎7登场,官方售价9.79—15.09万元。这款承载着奇瑞汽车产品向上突破至关重要的车型,在2017年拿下了62772辆的成绩,但自2018年来却遭遇了严重的下滑,刚刚过去的4月份仅售出1385辆,2018年前四个月累计11108辆。

奇瑞瑞虎7奇瑞瑞虎7

2018年北京车展,奇瑞旗下定位为“中型旗舰豪华SUV”的瑞虎8正式上市,售价区间为9.88-14.28万元,这样务实的售价,也是采用了错位竞争的策略,上打15万级以上中型SUV,下压10万级左右的紧凑型SUV,让我们对它的未来又有了更多的期待。

奇瑞瑞虎8奇瑞瑞虎8

从中高端轿车出发,到转战SUV市场,已经成为中国品牌汽车跨十历程的典型路线之一。

奇瑞曾经为东方之子、瑞麒G5、瑞麒G6的挫折付出了难以承受的代价,并在自己多品牌发展的错误战略指引下,迎来了长达数年的迷茫。从2013年开始宣布转型,到五年后的今天奇瑞才初步完成了产品线的重新布局,逐渐走向了正轨,其中的艰辛和痛苦,或许只有老奇瑞人能够懂得。

奇瑞启示录

1. 在中国品牌汽车整体形象未达到一定高度时,谨慎出击中高端车市场,性价比和高配置并不能吸引用户购买;

2. 在没有建立好跨十的层级之前,谨慎推出中高端乘用车。没有跨十的层级,也就没有强大的基盘用户,而运营一个中高端品牌,短期内无法盈利的可能性很高,需要持续投入较高的运营管理成本,如果缺乏合资公司或者自身十万级以下的车型持续输血,公司很快就会陷入资金链的困境。

3. 在进行品牌规划时,谨慎进行品牌拆分。奇瑞最大的敌人是自己,在自身品牌形象和研发实力未能支撑多品牌同时研发时,战线拉得太长也就无法聚焦,导致顾此失彼。而且梦碎之后,重新聚焦比当初拆分还难,这是奇瑞至今未能重返中国品牌汽车销量排行榜前列的主要原因。

4、要准确把握住2010年后中国SUV市场的潮流。第一时间推出富有竞争力的产品,才能让公司占据先机,获得更好的盈利能力和生存空间,奇瑞直到2013年才推出了盈利能力更强的紧凑型SUV瑞虎5,而哈弗H6在2011年就已上市。

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