韩国文化部长的遗憾,中国车企的枷锁 | 企业号

  • 2018/05/23
  • 车云网

红军两万五千里长征的时候,是唱着《国际歌》翻雪山过草地的。

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我们首先来做一个判断,WEY和领克都是中资高端汽车品牌,其主动描述的典型用户、传播形象、价格区间都有很大的相似性,那么,这两个品牌当中,谁是更酷、形象塑造更成功的那一个,换句话来说,对于他们所描述的那种年轻、开放、高收入的典型用户来说,这类人群会选择WEY还是领克?

中国汽车业乃至整个中国商业都在面对一个问题:为什么中国的产品无法进入主流西方市场?这段时间关于联想投票给高通而非华为引起的舆论之争,又再加重了这个问题的分量。

不妨先来看看文化领域发生的事情,做个借鉴。

刚刚结束的戛纳电影节上,韩国导演李沧东的大热作品《燃烧》错失金棕榈。前韩国文化部长(李沧东曾任韩国文化观光部部长,已卸任)今年带去戛纳的最新作品《燃烧》从一开始就是大热门,展映期间甚至创下历史最高的场刊评分3.8(全球专业影评人及媒体的评分,满分为4分),但仍然没逃开落败的命运。

至于《燃烧》落败的原因,受邀参加戛纳电影节的国内知名影评人magasa在微博上猜测是评审团不认可这部电影对女性角色的塑造。偏偏这又是女权热议的一年,且评审团主席是美国女星凯特·布兰切特,后者还在5月12日与82位女性电影工作者在红毯上倡议电影界的性别平等。

最终本届戛纳金棕榈被日本导演是枝裕和的《小偷家族》拿到,美国导演斯派克·李的反应种族问题的电影《黑色党徒》获得评委会大奖。

文化开始承担越来越重的社会责任,真实动人已经不是当下评判艺术的唯一标准,人们开始要求在作品中包含美好的愿望。

乔布斯说过「品牌就是价值观」,在尊崇包容价值多元的文化领域,一部优秀的作品尚且会因为其塑造的女性形象不被认可而错失大奖,在商业领域,游离在全球主流价值观之外的品牌和产品,又怎么能得到主流西方市场的认可呢?

这种限制有很多种现实层面的表现形式,其一是中国车卖不到海外主流市场,其二是中国车始终冲不到高端。但我们要看到,中国车企也在慢慢进步,在尝试解决这些问题。

那么我们回到一开始的那道判断题,WEY和领克谁更酷,显然是领克。虽然「酷」是一个无法量化的指标,但我相信只要能够客观对待这个问题的人,都会同意领克是更酷的那个。我们再向下挖一层去提问,为什么领克是更酷的那一个的时候,我们会发现这样的事实:

WEY品牌与其老板魏建军进行了深度捆绑,名字都是魏建军的姓氏;

领克与其老板李书福几乎没有任何关联,领克在所有公开场合都说自己是一个国际化的品牌。

魏建军和李书福都是典型的中国企业家的形象,朴素、坚忍、抗压、夹缝求生、勤俭持家,他们能造出来成本适宜、价格低廉、适合中国老百姓的产品,但是当哈弗和吉利想要赢得从生活方式到观念都更加开放、西化的北上广的用户的认可时,这两个品牌的气质与这些用户的气质是格格不入的,一个穿戴欧洲奢侈品牌、踩着美国运动鞋、捧着咖啡、周末看电影的用户,他们没办法接受自主品牌的产品,这不是价格的原因,也不是堆砌配置能够解决的问题,这是观念和气质的差异。

所以自主品牌的冲高如此艰难,博瑞在一度取得非常耀眼的成绩之后,也逐渐平淡了下来。领克也必须尽可能从吉利和李书福的气质中剥离出来,才能建立起更酷的形象。

之前参加一个中国汽车品牌活动,该品牌的老板在面对「如何看待马斯克对中美关税差异及入华必须合资的政策控诉?」这个问题的时候,他回答说「马斯克是胡说,中美政策很公平,美国关税低、不要求合资,但是中国汽车不在美国卖,也不在美国产。而海外车企来到中国,中方的合资伙伴帮他们赢得了中国市场的认可。」

我作为一个中国人也必须要说,这套说辞根本是歪理,那么美国用户听到了会怎么认为,甚至中立的欧洲用户、日本用户、韩国用户又会怎么认为?他们不会认同这个品牌的价值观,同理,他们也不会相信这个品牌和他们产品,这是显而易见的。

事实是,中国的政策也在逐步转向开放,合资限制的解除提上了日程,关税也刚刚正式宣布调低。中国政府是在进步的,中国的企业也应该跟上这种进步,而不是固守自己陈旧、消极且狭隘民族主义的价值观,这些观念只会让自己被困在国内的低端市场里迈不出去。

好汉能挣脱枷锁好汉能挣脱枷锁

全球领域的创新都是由美国主导,这又绝不仅仅是用户基于观念的消费问题,这当中最本质的区别,是企业家观念的创造问题。

我之前在文章中说「创新就是需要一往无前」的时候,有读者留言回复「作者把创新搞得那么悲壮,那企业生存怎么办,失败了谁来负责?」

同样面对困境:长城去年未能达成销售目标,魏建军自罚300万;特斯拉Model 3产能地狱、金融机构集体看衰、股价暴跌,马斯克在愚人节那天发推特说「特斯拉破产,已经破得不能更破了」。

的确,面对困境的时候,中国企业家的姿态是充满了悲壮色彩的,但马斯克却是乐观的、积极的、充满自信的,他就是相信特斯拉能做到。

我们不信,他们相信

全球最酷的电动车制造商毫无疑问是特斯拉,中国最酷的个人认为是蔚来。观念的差异同样体现在这两家公司的不同选择当中。蔚来选择了换电,特斯拉也曾经考虑过换电,但最终放弃了。

这种差异在其他国内的电动车制造商中也有体现。车和家选择增程,特斯拉是纯电;威马选择低价抓用户,特斯拉最便宜的Model 3也要3.5万美元。

这甚至可以扩大到全球和美国这样的范围当中,丰田在氢燃料电池的研究中投入了很大的精力,宝马i3也有增程版本,日产聆风选择用低价格吸引用户,特斯拉仍然是上文中那些话,纯电,最便宜的Model 3也要3.5万美元。

我们一样一样来说。

换电、增程、氢燃料 VS 充电桩、纯电——

换电、增程、氢燃料,这三种方案的目的性都很清楚,就是解决里程焦虑和充电难题,它们的能源续入更快、效率更高。换另一个角度,这三种方案的根本是让电的产生更方便,也就是说,它们不相信电池性能、充电方案和充电速度会有根本的改变,至少不相信短期内可以改变。

特斯拉的超级充电桩和纯电选择,则代表着它们对纯电技术和产业的看好,它们相信现有的方案能够满足用户,它们也相信产业和技术的进步会很快到来。

低价 VS 高价——

电动车是新的、是未获得主流认可的东西,低价格的切入能够降低用户的选择成本,更容易赢得用户的选择。低价策略的原因,是厂商不相信用户愿意为了不成熟的产品付出高价格。

特斯拉第一款产品是Model S,在一开始就拿出了高端产品,他们相信它足够好,相信用户会为了好的东西买单。

事实上中国新造车公司的观念已经并不落后于全球了,但仍然还没有到美国那么乐观、积极和勇敢的程度。所以全球的姿态都是不相信,不相信技术和产业会快速发展,不相信用户的心态会如此开放。而面对同样的这些问题,特斯拉选择相信。

因为不相信,蔚来、车和家、威马、丰田、宝马、日产选择了更策略的、更精明的、更满足用户的方式去创造自己的产品,而特斯拉的根本则是相信自己的判断、相信用户的品味,去创造一款最好的产品推向市场。

不相信的人的选择是更有智慧的、更集思广益的、更兼听则明的。

相信的人的选择是更一意孤行的。

当然也可以说这是悲壮,我也相信特斯拉在面对困境时,马斯克在鼓励员工时一定或多或少有那么些悲壮的色彩。但是我们要明白,悲壮只是一时的肾上腺素激增,而真正能够支撑人类去做一件事情的,永远都是积极乐观的信心。

红军两万五千里长征的时候,是唱着《国际歌》翻雪山过草地的——「英特纳雄耐尔就一定要实现 。」

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