解码第五次造车浪潮:上百家的造车企业萌芽,胜者仅仅两三家

本文内容来自华泰证券的造车新势力研报,结合历史上的造车浪潮,从多个角度展望未来汽车产业格局。

当下,汽车行业面临着数字技术的崛起,能源动力的变革,以及新的运营和销售思路;车联网、自动驾驶、数字服务、电动汽车、共享出行、汽车新零售等概念,开辟了广阔的蓝海。

普华永道思略特预计,2030年仅数字出行服务业,市场规模将达到2.2万亿美元,但现有的汽车制造商所占行业利润将减半。

庞大的市场蛋糕撞上技术转型机遇期,加上成熟的汽车产业链,以及特斯拉的“成功示范”,吸引了谷歌、BAT、英特尔等科技巨头,各类新造车势力疯狂抢滩“新出行”。

据博世中国统计,截至2017年11月,中国的造车新势力已经超过60家。近三年来,新造车运动经历了融资、大佬入职、渲染造车理念等阶段,各家开始拿出量产产品,跨入拼产品拼用户体验的关键时期。

造车困难重重,要求大量的研发投入和复杂的生产管理等,再加上新能车可能面临产能过剩风险,造车新势力未来将面临激烈竞争。

本期的智能内参,我们推荐来自华泰证券的造车新势力研报,结合历史上的造车浪潮,从主创、战略、资金和市场的角度展望未来汽车产业格局。

以下为智能内参整理呈现的干货:

节点:量产前夜

新造车企业造车进度新造车企业造车进度

造车是一项复杂的工程,新造车如火如荼,门槛却不低。

首先,汽车的科技含量并不低,混合动力系统、智能驾驶系统等技术革新要求大量研发投入;其次,制造一台车需要一万多个零部件,漫长的产业链要求汽车企业有高超的供应链管理、质量管理、生产管理能力;第三,汽车安全性要求几乎100%的良品率,涉及了很多复杂的质量管理系统;此外,大批量生产要求严格预防错误发生以及严格控制成本;最后,汽车作为一种大众消费品,车型产品更新换代较快,对车企的研发储备和市场反应能力要求都非常高。

以上种种要求,揭示了造车困难的原因,也使汽车行业成为制造业标杆。

2018年,造车新势力将迎来“大考”(各大新造车企业陆续推出2017~2019年量产车型),销量和市场满意度将是他们获得的分数。销量数据无疑会影响后续资本的判断,一定程度上决定了新造车企业的未来。

主创:三类背景

创始人的进入背景不同,导致造车新势力在战略上出现了分化。根据创始人之前的工作背景,华泰证券把造车新势力分为三类:

互联网背景新造车企业互联网背景新造车企业

1、互联网造车,创始人来自互联网企业或者互联网媒体,这类车企可能有更鲜明的互联网思维,重视宣发和用户体验,代表企业有蔚来汽车、小鹏、奇点、车和家等;

传统车企背景造车企业传统车企背景造车企业

2、传统车企造车,指的是创始人曾经是传统车企的高管,这类车企通常更重视汽车本身的技术和质量,代表企业有威马汽车、爱驰亿维、拜腾、云度、前途等;

跨界造车企业跨界造车企业

3、跨界造车,创始人来自其他行业,多数是上游零部件企业、家电行业,代表企业有万向汽车、江苏敏安、格力汽车等等。

战略:各出奇招

因为创始人进入背景不同,造车新势力在战略选择上强调发挥自身的特色,同时和传统车企形成产品差异性。

互联网背景车企(如蔚来)注重用户体验,重视宣传流量,强调线上线下相结合的营销模式;传统背景车企(如威马)把更多的精力投入在车本身的科技感(激进的设计风格,在车内加入超大显示屏等)和质量/品控上;跨界造车则喜欢把造车和大股东的特色业务相结合。

造车新势力的标新立异,给行业带来新的活力,推动行业创新。

造车新势力产品定位丰富造车新势力产品定位丰富

1、产品定位上,造车新势力高中低端全覆盖,但是车型选择纯电动SUV居多,主要瞄准这部分空白市场。

造车新势力汽车性能造车新势力汽车性能

2、汽车性能上,造车新势力强调电动化和智能化。在电动车百公里加速性能和续航里程之间的抉择上,多数造车新势力选择了保证续航里程;智能化特色方面,为强调新车的未来感和科技感,新造车加入高配自动辅助驾驶系统。

新造车自动驾驶系统新造车自动驾驶系统

3、营销方面,多数造车新势力采用“体验店+互联网+直销”方式替代传统4S店,体现了互联网造车的互联网共享精神。投资一个传统4S店花费上千万,直销省去了这部分成本,还能更直接接触到用户。

造车新势力营销模式造车新势力营销模式

4、生产模式方面,多数造车新势力逐渐放弃代工想法,改为自建厂。考虑到代工品控相对困难,自制暂时缺少生产资质,多数造车新势力采用先代工后自制模式;而以威马、云度、金康为首的出身传统车企的新势力,从一开始就选择自建厂。

已获得新能源汽车生产资质的企业已获得新能源汽车生产资质的企业

5、充电模式方面,绝大多数车企选择了比较保守的充电模式,少数造车新势力(蔚来、车和家、奇点)提出采用换电模式和电池租赁模式,降低用户成本。目前来看,换电模式有几大弊端:成本昂贵,对场地资源要求高,想多布点不容易,且缺乏标准化。

造车新势力充电模式造车新势力充电模式

资金:没钱玩个X

威马汽车CEO沈晖:预计造车将投入三四百亿人民币。

车和家CEO李想:估计资本支出至少二百亿。

游侠汽车董事长:量产一万台车至少要投资200亿。

汽车行业是一个以高资本投入为壁垒的行业。对于造车新势力来说,成功造一款量产1万台的车,资金投入可能会超过200亿。


造一万台车资本支出造一万台车资本支出

对于这些新造车企业,上市融资是最终途径。然而就算像特斯拉这样举世闻名的新造车上市公司在资金链上也捉襟见肘。特斯拉2010年上市以来连续多年亏损,盈亏平衡似乎遥遥无期。能支撑到盈亏平衡的融资能力对一个新造车企业至关重要。

造车新势力融资进度造车新势力融资进度

目前来看,互联网、传统背景造车更依赖创投融资,而跨界造车则背靠股东,资金丰厚。

投融资规模方面,规模上百亿的造车新势力有3家:蔚来汽车(互联网背景,融资超146亿元,公司估值300亿元,创始人李斌多次成功的创业赢得了创投资本青睐)、威马汽车(传统背景,融资超120亿元,估值300亿元)、蓥石汽车(出资方是上市公司的大股东)。下一梯队的乐视汽车、奇点汽车融资规模都在50亿左右;除了蔚来完成了D轮融资,其他企业均处于A、B轮等早期融资状态。

历史:脱颖者和阵亡者

美国新造车:电动车三剑客

美国总统奥巴马在位期间大力推动新能源汽车发展,美国兴起了一波新能源汽车造车浪潮。在这波浪潮中,最有影响力的车企是美国电动车三剑客“Fisker、Coda、Tesla”。

而至2013年底,Coda和Fisker相继宣布破产,仅剩特斯拉一枝独秀。作为中国新造车浪潮的先驱者,“三剑客”遇挫和成功的原因值得我们深究:过度依赖外包,产品定位失败以及融资困难导致Fisker和Coda最终失败;特斯拉的成功在于其坚持核心技术研发,高端的定位,创新营销策略,以及资本市场对其大力支持。

美国电动车三剑客成败分析美国电动车三剑客成败分析

中国第五次造车浪潮

新中国成立之后的四次造车浪潮,两次是改革开放前(形成了天津、沈阳、武汉、南昌、合肥等造车实力发达地区),两次是改革开放后(形成现在中国汽车行业基本格局)。纵观全史,造车浪潮的形成有政策推动、需求拉动和技术变革三大因素。


中国造车浪潮中国造车浪潮

2015年以来,中国又涌起了一波互联网造车和新能源造车浪潮(第五次),但如今的汽车行业的市场环境已经今非昔比了。

从需求端看,中国乘用车行业增速放缓,进入个位数增长时代。由于技术不成熟,现在对新能源汽车消费者自发需求并不高,更多的要依靠政策补贴和牌照优惠政策扶持。从供给端看,汽车行业整体产能过剩的局面并没有得到缓解。从竞争格局上看,国内竞争格局基本稳定,上汽、广汽等老牌厂商基本把控了市场。

新一波造车浪潮以民营企业为主,因此华泰证券重点分析之前的民营企业造车浪潮的成败因素(见下图),希望能给予造车新势力一些启示。

中国民营企业造车四大杀手

中国民营企业造车史失败案例分析中国民营企业造车史失败案例分析

中国跨界造车两大杀手

中国跨界造车史失败案例分析中国跨界造车史失败案例分析

民营造车三巨头启示录

民营造车三巨头的成功经验总结民营造车三巨头的成功经验总结

造车成败七要素

造车企业造车受阻的原因是多种多样的,通常一个企业遭遇挫折不是单一因素造成的。吉利、奇瑞和比亚迪成功道路虽然各有不同,但是有一定共性,强调自主研发、精准的车型定位都是其成功的核心因素。

通过以上分析,华泰证券指出,真正能取得最后胜利的企业应该具有以下素质(按照这个标准来看,目前威马汽车、蔚来汽车、云度新能源、万向汽车等处于比较领先的位置):

1、资金充足,强大的资本市场融资能力

汽车行业是一个“资本+技术”密集型行业,造车需要大量的前期资本投入,据初步估算,造车新势力要想实现量产汽车,至少要准备200亿现金。

乐视、美的、青年莲花等造车失败都是因为资金链断裂,企业难以继续融资支持造车的后续投入,造成车型难以更新,错过市场良机。蔚来汽车和特斯拉都具有很强的融资能力,在资本市场上迅速融资,支持早期投入。

特斯拉能够尽快IPO上市,实现二级市场融资,解决了其多年亏损带来的现金流问题。对造车新势力来说,尽早上市,在二级市场上融资支持后续的造车支出,无疑是一条明路。

2、拥有自己的核心技术研发

特斯拉从2003年开始,进行大量的研发投入。特斯拉之所以能走向成功和它坚持自制有关系。它的竞争对手Fisker和Coda都采用了代工模式,代工模式虽然能让企业尽快造出新车,同时节省了成本,但品质控制得不到保证,交货时间不能保证,都对品牌形象造成了较大的损害,最终这两家竞争对手都失败了。

在中国,吉利收购沃尔沃吸收其造车技术,奇瑞持续投入发动机研发,比亚迪新能车拥有核心电池技术。一个成功的造车企业必须拥有自己的核心研发能力。

3、拥有专业的管理团队

对于初创企业,创始人和联合创始团队是整个企业的灵魂。拥有一支懂汽车行业的团队至关重要,来自传统车企的“汽车人”配上来自新兴互联企业的“互联网人”似乎成为这一轮造车潮中车企高管的标配。

春兰造车失败的例子,从侧面反映了跨界造车企业相信专业汽车团队重要性。“隔行如隔山”,空降不懂汽车的高管无疑对新造车企业的战略方向把握是一种伤害。

一个新造车企业聘请传统汽车行业的“大佬”不要过多,避免失去强有力的决策者,造成管理层之间的矛盾。和谐富腾的分拆一定程度上是因为团队过于豪华,造成重心分散。

4、成功的产品定位

第一款量产车的销售情况往往决定了资本市场对造车企业的信心,所以第一款量产车的产品定位对于企业来说至关重要。

Coda,定位中低端车型,但是产品造型老旧,质量一般,价格偏高,难以同传统车企的同类产品竞争,最终导致造车失败;华翔集团、吉奥汽车都是因为在2004年过早的定位SUV产品,市场认可度不高,导致产品销售情况不佳,后期投入吃力。

特斯拉定位高端智能化、纯电动汽车,以完全不同于传统燃油车的科技感,吸引了市场注意力,加速了产业变革。如何和相同价位传统车企生产的电动车竞争,是所有造车新势力必须回答的问题。

5、成功的营销策略

“体验店+互联网+直销”模式——营销模式的创新是特斯拉给汽车行业带来的宝贵财富之一。

特斯拉不使用传统媒体投放广告,而是采用互联网口碑营销,以炫酷、科技和环保的理念成功吸引高端客户;首批用户都是明星等社会名流,给品牌高端时尚的定位;之后,特斯拉品牌开始下沉,推出Model 3试图在中端市场实现大规模销售。

此外,特斯拉的销售是颇具特色的线上线下结合的直销模式,不再设立传统的4S店,而是开体验店,客户体验满意之后,直接线上下单,实现直销,节约成本。

如何在新能源车的红海中通过成功的营销,使自己站稳脚跟,也是决定造车新势力生死存亡的问题。

6、尽快获得生产资质

拿不到新能源车生产资质是新势力造车的拦路虎。

空调巨头奥斯特就是因为政策变更,无法获得造车资质,最终无奈退出造车行列。之前的造车新势力为了获得生产资质,采取了代工、收购整车厂等方法。

无疑尽早获得生产资质,占得先机,对造车新势力来说十分重要目前。国家已经发放16个新能源汽车生产资质,其中属于造车新势力的有前途汽车、江苏敏安、万向集团、重庆金康、国能新能源、云度新能源、浙江合众。之前获得新能源汽车生产资质的大多是传统车企的子公司或者像万向集团、江苏敏安这种零部件企业跨界造车。

新成立的互联网造车还没有获得生产资质的,这似乎是造车新势力必须迈过的一道难关。

7、股东和谐,股权情况稳定

多股东结构的造车势力很容易因为股东之间实力不对等,造成决策混乱,最终导致失败。股权稳定是造车成功的基石。

吉奥汽车造车失败主要原因就是广汽和缪雪中双方实力不对等,在重大战略问题上产生分歧,最终导致企业停滞不前。波导集团和南汽也是在战略选择上,产生分歧,最终波导集团撤资退出,造车失败。造车新势力和谐富腾的失败一定程度上也是因为股东富士康撤资。

展望:艰难险阻

新造车除了资金、技术、生产、销售等门槛,还有将面临以下三个问题:

1、可能的产能过剩风险

2012年6月,国务院印发的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》设定的发展目标是:到2020年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达200万辆。但是,中国经济观察报数据显示,2015年至2017年6月底,国内已经落地的新能源整车项目超过了200个,相关投资金额高达10000亿元人民币以上,各类车企已经公开的新能源汽车产能规划超过2000万辆,是《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》设定目标的10倍。

新能源汽车产能规划过剩(规划产能可能将达到标国家设定目标10倍),未来可能有一场惨烈的“厮杀”,胜者为王。

2、BAT采取合作策略,并不直接参与造车

百度研发智能汽车之初便与数十家传统车企进行合作,只提供网联系统等软件部分。2017年上海车展期间,百度发布Apollo自动驾驶计划后与奇瑞签约;2017年7月3日,百度与一汽签署合作协议。

阿里与百度类似,研发YunOS操作系统与上汽乘用车合作,16年推出了爆款车型荣威RX5,并大获成功。

腾讯在汽车领域采取多点布局策略,入股特斯拉、蔚来汽车、滴滴等,触手伸至自动驾驶技术、车载硬件、车联网、互联网出行、二手车交易、P2P租车、汽车后市场O2O等几乎所有领域。

互联网巨头不自己涉足造车行业,而采用合作模式,说明造车确实颇有难度。

3、量产车型逐步推出,大考在即

从历次造车史来看,造车潮都是在政策、技术变革和需求拉动三者驱动下形成的。每次造车潮都会出现几十家甚至上百家的造车企业,但每次能成为胜者的仅仅就是两三家而已。

智东西认为,新造车为汽车市场带来了新的科技感、设计感、体验感和营销模式,特别是“体验店+互联网+直销”,为传统4S店提供了创新与补充。而新能源化、智能化、网联化是新造车对杠老牌车企的落点,预计将带来汽车电子产业的崛起。总的来说,要想造车成功,经验、团队、资金、战略、技术、生产资格、营销手段、市场灵敏度,一个都不能少。

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