长安设计总监陈政:好设计会打动心灵,可汽车界的iPhone还没有出现

  • 2017/12/12
  • 车云网

如何让设计“返璞归真”?

车云按:在笔者很小的时候,有一件事给我留下了深刻的印象:那时做进出口贸易的父母依托工作之便,从日本买了一部东芝立式冰箱回来。这在我的“朋友圈”里面,成了一件很新鲜的事情,因为当时身边小伙伴家里有冰箱的屈指可数。

后来,随着社会的开放,一个家庭拥有冰箱便不是什么新鲜事了,何况也不用大费周章地去国外买一个再运回来,毕竟我们有了很多民族的冰箱品牌。但是,当我们从国外买回的“实体商品”越来越少的时候,我们慢慢发现,自己在“虚拟知识”上的花费是越来越多了。比如说,我们越来越多地接触国外的生活理念和文化艺术,开始看国外的电影、听海外乐团的音乐会,看国外最新的产品是个什么样子。

这个规律,在汽车行业中也是如此:比如当我们处在民族汽车工业刚刚起步的时候,消费汽车还主要依靠国外进口;但是当我们有能力自己生产汽车的时候,我们便开始花高薪聘请国外的设计师,重金购买国外设计工作室的作品甚至干脆在国外建立自己的设计部门。

就在这样一种“从硬实力到软实力”、“从实体商品到虚拟知识”转换的行业浪潮中,汽车设计在整个产业链中被推举到了一个无比重要的位置。产品设计需要重点发力,也成为诸多自主汽车制造商们的共识。

那么,到底什么是设计?设计如何处理与市场需求的矛盾?自主品牌的设计要如何搏出位?带着这些问题,车云菌参加了在上海举行的2017年度 CCDIS中国汽车设计(国际) 峰会,并有幸独家专访了长安汽车全球设计总监陈政先生,获得了他的专业见解。

设计不是单纯的造型,设计必须抓住消费者的洞见。

设计不仅仅是一个造型,说到这一点,我是很激动的。因为在长安企业内部,我一直向大家强调一点——我们不是做造型的,我们是做设计的。

造型是过去10年对我们的叫法。如果仅仅做造型,那就跟诺基亚一个结局。2007年苹果的iPhone问世的时候,诺基亚给市场提供了超过100个不同的产品,这些产品不但工艺好,而且外观造型各种奇形怪状。你说这些造型丰富的产品符不符合消费者诉求啊?符合!但诺基亚为什么会被革命呢?

因为单做造型绝对会死掉的,所以一定要做设计——而设计,就必须要抓住消费者的洞见。

这个“洞见”,就是说企业要知道消费者需要什么样的车。不过,每家企业对消费者的洞见会不太一样。就像我们长安能看到消费者需要更好的音响效果,车内有更舒适的空间等等,但是其他企业或许对消费者的洞见就与我们不同。

围绕着不同企业的不同“洞见”,背后的产品给消费者提供的体验就会不同,如果把这个概念升级一下,我们就能得到一个家族化体验的概念,这是什么意思?就是说所有车型都能够为消费者带来一种独特的,仅属于我这个品牌的,同时你在我的任何产品里都能感受到的体验。这就是属于品牌的独特文化,也是设计所独具的魅力。

要满足时下的中国消费者,对设计的挑战很大

承接上文所说的,想通过设计带来的独特体验,去满足时下中国消费者的多方面需求,对我们的设计师来说,变得越来越具有挑战性了。

这是因为现在的中国消费者有一个很典型的东方矛盾,这个矛盾的两端,一方面是受社会进步的影响,逐步产生的彰显自我的需求;另一方面叫适应融入,就是我们从小被教育“枪打出头鸟”、“木秀于林风必摧之”这种根深蒂固的文化底蕴。因此,现在的中国消费者是处于一种矛盾状态下,就好比大多数人可以欣赏一辆外观非常酷的超级跑车,可是真正让他买的时候,适应融入这个特点就出来了,他必须要和周围的环境融合的,他不能与环境显得格格不入,因此想满足消费者既能彰显自我有度、适应融入又不像过去那么含蓄的心理需求,对我们的汽车设计而言挑战很大。

简单来说,整个社会在升级,因此对情感的诉求更多了,因此我们提供的设计必须是打动情感维度上的东西。

用东方哲学的“矛”攻东方消费者的“盾”

东方的哲学、美学都是矛盾的、冲突的但是又可以和谐自处的。它最大的特点就是能把看似极为冲突矛盾的点,给你相安无事的自处下去。因此,想解决东方消费者,尤其是中国消费者在设计层面的矛盾需求,就必须用东方哲学观来指导自己的设计哲学,而不能简单依靠西方的审美思想去引导我们的设计。

在这个前提之下,长安在四月份推出了“生命动感”这个概念。

这个概念在4月份刚推出来的时候引发了很多争议,很多人都说你们这个像什么?或者说和某些车雷同,或者问这是一个什么中国符号?其实,“生命动感”是我们的设计哲学,它不能用一种简单的符号化的东西来概括。符号化的东西产出之后,它过时了就是过时了,但设计哲学是有生命的,我们为什么叫“生命动感”?这是因为我们给它赋予了很多东西,它的层面是很高的。

其实,纯东方的东西就是这样的,它传递的是一种意境,不是符号的东西,而西方很容易把它符号化。

譬如说,我们描述一个人能用一面之词或者一个符号以偏概全吗?那都是不合适的。设计哲学是维度非常丰富的一个东西。它具体可以抽象到如何鉴别一个车、如何看待一个东西,或者具象到如何从更多维度重新指导了我们的工程技术、产品策划。我当初推出“生命动感”这个哲学概念的时候,觉得我们设计理念要站在更高的高度,围绕我们的社会、消费人群和人的本质去解决和指引这些问题,所以说“生命动感”是我们的设计哲学。

从0.1度的拿捏看内饰设计的客户体验

在汽车的内饰设计层面,最核心的点叫“体验设计”。就拿我们汽车中常见的中控屏幕来说,现在市场上的很多消费者都希望自己购买的汽车能更有科技感,于是一些中国的汽车品牌,新兴造车品牌就会把中控台上的屏幕尺寸做得更大、整体效果更超前一些。

但屏幕尺寸是不是越大就越好呢?肯定不是的,决定屏幕尺寸大小的因素,始终要考量一个事情——设计带来的体验是否是统一的?体验是否是无缝的、舒适的?哪怕就像苹果一样,甚至傻瓜的。

所以说做屏大屏小并不重要,你放个电视机进去都是有可能的,事实上我们也有企业在概念车上这么做了,在中控台那里放了个电视机进去。如此这样,你可以说它在无人驾驶的情况下可能会成为场景之一,但它的体验好吗?如果真的实现自动驾驶了,我还需要电视机在里面干嘛啊!我用增强现实、HUD就能达到更好的效果,我为什么用电视机呢?

所以从这点上讲,纯粹堆砌大屏的做法,就没有从体验设计的维度去思考问题。至于大屏安不安全、舒不舒适、体验好不好这些问题,这是我们设计师需要考虑的问题,但是从消费者角度来说,大屏不大屏,它的体验好不好才是最关键的。

我们可以举个简单的例子:苹果手机坚持3.5寸屏、到使用4.7寸,最后到推出5.5寸的屏幕用了多少年?接近10年。他为什么会在一个屏幕上始终执着?因为这个东西对他的产品体验产生了极大的矛盾冲突。在同一年代,当苹果手机还是3.5寸屏的时候,你看三星或者别的品牌出过那么大一个屏幕的手机吗?屏的大小或清晰程度,只要违背了体验的原则,苹果都不予采用。

在这方面,我倒是觉得奔驰、宝马这样的传统企业做法相对更可取,他们始终坚持小屏幕,并不是因为保守,而是因为他们对汽车体验的本质的认识是深刻的,它们不会贸然的去做一个激进的设计。往往这种事情都是挑战者才做的,因为无知者无畏,挑战者不知道这个有多艰险。你可以发现特斯拉现在也在变得越来越谨慎啊,它也不再坚持大屏这个东西了,为什么?因为投诉太多、体验太少,用户不接受这个。

以睿骋CC里面那块10.5寸屏幕为例:这个屏幕不要看它的大小,要看它在中控台上的角度——7.2度。为什么偏偏是7.2度而不是7.3度或者7.1度?因为当初我们在设计的时候,通过极多的不同角度的计算和接近7个不同用车场景下的光线条件测试,确定7.2度是能提供不带眩光、且能为驾驶员提供视网膜级别显示效果的最佳角度。就这么一点点的优化,从消费者体验角度来讲就能带来更多的安全和便利,哪怕是一点点的提升,都是必要的,但是在一个简单的数字背后意味着设计团队巨大的工作量。

所以说我们不是在一个比硬件的时代,我们一定是在比体验的时代。大屏趋势在眼下的应运而生,你不能说它是错的,只能说它符合当时的消费者主要诉求,但是如何解决体验的诉求,这就是汽车设计师的工作了。

让科技给设计插上翅膀

我很喜欢苹果,我之前一直在研究它,在我看来,iPod诞生的即刻便颠覆了那个时代。那个年代大家如果还能有一些印象,就会想起索尼还在出讲究音质的MD播放器,松下也在卖MP3,它们用不同产品在外观上差别迥异的设计,希望帮助消费者彰显个性。

但是,消费者并不满足于此,实际上iPod在这个大环境下的成功点在哪?很简单,它允许你把一千首歌放进口袋,而这个诉求和洞见,在那个时代是没有人看得到的。况且苹果做的更好的一点就是,它不仅仅洞见了,它还用强大的体验设计和工业设计做了保障,譬如iPod的转轮方式就是体验设计的一个标杆,非常厉害,这些东西都是我们需要的。

所以说如果是技术驱动,你很难得到这个结果;如果是利润驱动,你也很难得到这个结果,你只能通过设计驱动,而且是好的设计驱动才能洞见这一点。而一旦你洞见到了,你的东西拿出来是所向披靡的。

我们眼下和高德、今日头条、汽车之家、百度等很多互联网企业,建立了一个3D模型。“D”是指“Data、Development、Design”这三个单词。这三者我们称之为消费者3D模型,它的数据库涵盖了中国的五亿消费人群。这个模型的建立初衷,就是希望通过大数据或者互联网的手段,让设计能洞见到消费者真正需求的那个点。

拥抱新能源的未来设计

除去科技进步带来的推动力,新能源对汽车产业的推动作用也是非常重要的,这一点对于眼下的中国汽车市场来说,显得尤为重要。

现在有一种说法,就是传统车企、互联网车或者是新能源车车企,在未来到底谁会革谁的命?我觉得这个提法不准确。我在14年、15年时说过,以上几个不同类型的车企之间存在彼此学习的地方,它们各自都不是一无是处。而且随着时代的发展,谁都可以发生变化:传统车企也可以变的非常互联网化,互联网车企也可以逐步具备传统车企的专业能力,眼下的特斯拉不就是嘛,它差不多都是一个做了十年的老车企了。

此外,新能源的未来,换一个电机或者说这种能源对消费者意味着什么?我相信所有的车企都在思考这个问题,我们长安也有自己的一些想法,如果你能洞见到这一点,你的新能源需不需要换个形态就不重要了。为什么现在很多新能源车套个壳就可以用,其实它就是在满足消费者眼下的诉求——我要快!普通燃油车上不了牌。政府的推动和政策导向都决定了现在新能源车的生存空间,它出来就是因为现在市场和消费者有深刻的需求,只要把握住这个,新能源车未来设计成什么样消费者根本不在乎。所以,我们设计师一定要跟随这种消费者的需求变化,我们这个时代,互联网也好、互联化也好、智能化或者新能源也好,它对我们的意义不仅仅是挑战,更是我们的使命,我们必须按照时代的命题去做设计,满足这种诉求、设计这种体验

可是满足新能源的未来设计还是这样么?不是的。至于你用传统车企的造型或者传统生产线的造型还是宝马的造型,这些都不重要,都可以尝试做,这只是不同路径而已。

我相信未来,而且不久的将来,特别双积分制度出现之后,这个行业的入围者更多了,就要比谁对消费者的诉求洞见更深刻,谁抓住了重点,谁就能做出不同的形态或者不同的模式。未来谁说车不会变的认不出来呢?谁说车一定要花钱呢?真不一定。

我的偶像是乔布斯

曾经有人问我:

“你们以后的设计目标是要成为宝马或奔驰吗?”

我说:

“不,要成为苹果才行!”

因为,我的偶像是乔布斯。

我从九几年就开始用苹果,一步一步用过来,你发现对苹果的产品来说你会着迷的——它怎么如此就能扎进你心中去,打动你,让你无法自拔?遗憾的是,现在的汽车都做不到这一点,所以说汽车界的iPhone还没有出现。

客观的说,汽车产业作不出iPhone一样的产品也比较好理解,因为汽车比手机、比3C、比互联网的这些产业的产业链都长太多,而且它的团队和技术的集成度远远高于电子产品,所以从这个维度上讲,汽车产业受个人色彩的影响就会少很多。从设计角度来讲,我更相信团队的力量,这个团队如何、设计文化如何,你给设计的土壤如何,直接导致了你最后的产品如何。

但是在未来,希望汽车界的iPhone会有吧,而且会在中国出现!为什么?因为现在中国对体验的诉求已经远远超过其他国家了,举个例子来说,我们每一个加入长安的外籍设计师来到中国做项目或者到中国看了一眼之后,都是深深的震撼了。然后过不了多就来第二趟,接着又被震撼。被中国速度所震撼,被生活中的各种维度的震撼。他们很难想象在日常生活中竟然可以不带钱包,用一个手机解决所有的问题,这种事情在他们国家是不可想象的。

所以,以中国眼下这么大体量的市场以及迅速发展的科技速度,特别是年轻一代带来的人口基数红利,这些东西都会对未来的设计产生深刻的影响,他们会变的。

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