领克4S店疑似变相加价,管得了吗?

  • 2017/12/06
  • 车云网

本以为你是齐天大圣,结果你只是斗战胜佛……

11月29日,吉利汽车副总裁杨学良在领克01上市一天后发布了一条庆功微博。出乎意料的,评论区几天时间里涌出了大量对领克4S店加价卖车的声讨。

随后,知乎上有用户提出问题「如何看待领克4s店的变相加价行为?」有实名用户回答称遇到了同样的问题,并且表示在领克官方的支持下PK成功,4S店同意修改不合理合同。而就在这条回答下,又有一位知乎用户实名回复称「我交了5000诚意金,现在店家一直没和我签订车合同」。

从29日到今天一个星期时间,杨学良并未就其微博中用户提出的问题进行表态,领克官方微博也没有回应。

种种迹象表明,领克4S店变相加价似乎确有其事。

作为从领克诞生起就一直关注并且非常看好其发展的一员,个人对领克的期待就在于它提出了「透明价格」的模式。对于如今出现的领克4S疑似加价销售的状况,我要重申一次,既然提出的是「透明价格」,那么不论是加价或是减价,只要是非官方公布的价格变动,都是不能接受的。

《反垄断法》与《汽车销售管理办法》

事实上,在知道领克仍然要与经销商合作建立销售渠道那天起,很多人就已经意识到这个隐患了。

4S店买断车型进行销售,如果4S店要优惠,领克是没有力量去做控制的,甚至法律都不允许——如果硬要管控,就触犯了《反垄断法》。

而既然反垄断法设定了这样的前提:4S店卖车定价是市场行为,厂商公布的指导价只作为参考。那么,终端销售进行加价,这也同样是市场行为了。即便《汽车销售管理办法》明令禁止加价销售,但后者的存在却显得非常苍白。

法律上强调了4S店不需要按照厂商指导价卖车,《反垄断法》又不允许厂商管控价格,鼓励经销商在成交时给出优惠。这就构成了一个完全开放竞争的市场环境。那么,这个环境下就必然会出现加价的情况。

这里重申一下笔者的观点:价格要透明,只要是透明的,不论加价、减价,都是市场行为,都无可厚非。但如果价格不透明,标定一个价,成交又是一个价,这就就必然拖慢市场效率,是应该被时代淘汰的前现代模式。

经销商和主机厂不可能同心同德

经销商有经销商的主体利益;主机厂有主机厂的主体利益。两边的利益虽然在整体方向上是保持一致的,但不可能在所有时间、所有层面上保持一致。

领克4S店疑似加价,在现有条件下几乎是一定的。

经销商有经销商必然的考虑,主机厂许诺的是未来长期利益,比起当下唾手可得的利润,前者的苍白显而易见。

再假设经销商某阶段经营出现问题,急需出货经营现金流,这个时候主机厂说什么都没有用,4S店终端优惠是毫无疑问的。

因此,不论是统一透明价格或是统一标准服务,品牌强调的标准化形象,在目前汽车行业的状态下,只有特斯拉的直营模式能够办得到。

特斯拉垄断了吗?

在之前车云网的转载文章《很好,这很特斯拉?》中,作者提出特斯拉是垄断的,原文为「带有售后功能的特斯拉直营店,由于直销渠道的垄断性,缺乏竞争性,也就降低了提升服务质量的潜在动力。」笔者曾在其他的讨论中听到过部分主机厂从业者及用户提出这种观点,本以为只是少数人的认知偏差。试试看来,持这种观点者并不少。

那么这里就好好说说,特斯拉的直营模式真的是垄断吗?

首先要说明,如果那篇文章中指出的诱导销售行为属实,那么特斯拉就是做错了,怎么批评都不过分。但垄断,特斯拉没做过。

图片来自「42号车库」文章《很好,这很特斯拉?》图片来自「42号车库」文章《很好,这很特斯拉?》

垄断的最基本条件是:限制竞争,使自己拥有市场唯一性,获取高额利润。特斯拉并没有限制竞争,也没有任何能力去限制竞争。它与所有同价位的汽车品牌都是竞争状态。

特斯拉自营模式的原因在于,其对于自身服务的要求是统一,且相信只有在自营、无经销商合作的情况下,能够实现这种统一。那么如果其自营店的服务出现了问题怎么办,那就是特斯拉的经营出现了问题,用户完全可以、也可能去选择任何同价位的产品。

人们对特斯拉垄断的误解,主要在于其产品在电动车层面几乎没有面对竞争。但这并不是特斯拉的问题,特斯拉并没有使用任何手段限制其他主机厂加入竞争,而是其他参与者没有推出足以参与竞争的产品。

而假如特斯拉要利用现在的优势地位实施霸王条款,试图赚取不合理的利润,就会造成品牌的声望的损坏。消费者可能会转向购买同价位的燃油车,也会在有其他电动车品牌参与到竞争后抛开特斯拉。

至于说直营模式,销售和售后渠道没有开放给经销商,这是经营上的选择,无所谓对与错,全看想要的是什么。想要统一标准化,直营就是最佳模式。

反而是美国好几个州有法律限定主机厂必须与经销商签订合同销售汽车,并因此拒绝特斯拉开设直营店。这种行为才更像是垄断。这等同于经销商联合起来限制了其他竞争模式的参与。

车云小结:

截止到目前,领克仍没有就4S店加价一事进行回应。笔者曾希望领克或许在与经销商的合作中,通过某种特定的方式形成其提出的「透明价格」的基础,目前看来,这一希望很可能已经落空了。

商业世界本来就没有十全十美的模式。特斯拉想要实现标准化,就选择了直营;领克选择与经销商合作,其提出的透明价格就会面对质疑。

个人十分期待领克对于这一波质疑的回应和后续的措施。毕竟它是传统主机厂属性的品牌中,第一个提出透明价格模式的参与者,它的成功与否,对未来传统主机厂创新商业模式的尝试,会产生很重要的参考效应。

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