同样是国产,可要做好「后合资时代」的「本土化」,门道还很多

国产,早已不是衡量新车是否能赢得市场认可的标准,还是来说说本土化吧……

为中国用户开发、专属中国,合资品牌对于这样的宣传,已然一改几年前对车型原汁原味的追求,甚至不约而同地在本土化上暗自较劲。如今,一味追求原汁原味,未必就符合市场需求,即使符合市场需求,也会因种种原因未必都能走量。想必路虎极光国产化前后,市场销量的巨大反差就很能说明问题。原因究竟是什么?

这就不能不说,合资品牌发展了几十年后,本土化在当下这个后合资时代,就被赋予了新的内涵,已不仅仅是制造的本土化,还包含了设计研发本土化,技术创新本土化、营销服务本土化等创新形式。

同样是国产,可要做好「后合资时代」的「本土化」,门道还很多

把本土化只贴上低端的标签,太狭隘

合资品牌的本土化,最早被认为是将新车型引进国内进行本地化生产,这也被看做是海外品牌立足中国市场的基础。也正是因为国产化对成本的精打细算,技术、配置甚至品质都可能在成本杠杆下成为了牺牲品,甚至是为了拉低成本,用海外过气的车型或技术,来满足国内用户标准原本不高的购车需求,于是人们对过于注重低成本的国产,产生了的偏见。

其实本土化是相对全球化来说的,历史上日系雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌这三大品牌的诞生,也正是丰田、日产以及本田专门针对北美高端市场的需求,脱离原有品牌的体系,而推出的新品牌、新车型。

要说全球化产品,诸如奔驰E级、宝马5系、丰田卡罗拉等车型,其实都是各自品牌的全球化产品,被销往世界各地,其形成的规模效益也产生了更高的利润。合资品牌敲开中国市场,在十几年前,似乎只需奉行“拿来主义”就万事大吉。可是随着国内购车人群的消费心理日趋成熟,市场可选择的车型也越发多样化,早已不是只有某一车型可选的单一市场。于是用户需求也造成了市场区域性差异的存在。合资品牌为了进一步强化其在特定区域下的竞争力,即便是像奔驰E级、宝马5系这样的全球化车型,也难以靠其合资的属性以及品牌的价值维系产品的竞争力,采取本土化加长的做法来在中国用户心中建立与其品牌相对应的气质与豪华感,也自然成了市场的趋势。

宝马新一代5系Li(G38)宝马新一代5系Li(G38)

再往深了说,现阶段由于中国市场消费需求的提升,仅仅是拿来主义的低成本组装,早已无法满足中国用户对数字化、智能化等新技术的更高追求,所以我们看到各大品牌正加速将研发重心由原来仅针对欧美市场,开始向中国倾斜,实现本土化生产,而这种本土化甚至促使合资品牌直接在中国建立起研发中心,研发符合中国市场的车型,以及实现新技术的本土化应用,以实现产品针对中国用户的精准定位,甚至拉动智能化、数字化等等新技术在全球的发展。这是在几年前仅仅以生产为目的的本土化所无法实现的。

后合资时代的本土化,核心不再是“国产”,更要参透用户、洞察市场变化

在如今这个后合资时代,想要靠本土化取得市场端的预想效果并非易事。路虎极光就是最典型的例子,国产前的路虎极光,加价后的实际售价甚至达到惊人的80万,消费热度极高。然而,国产后的极光却遭遇了一场挫败,在SUV整体销量排名里,前100名已经难觅它的身影。

也就是说,仅仅依靠国产,还不足以撬开国内的消费市场。

极光在中国市场的挫败,并非是因为“奇瑞”的标签,而是在其进口销售阶段,用户对其持有一种非理性的购买心理,冲着品牌、范儿、性能、质感等等,价格贵一点反倒会起到促销的效果。而国产后,随着价格的大幅下降,其面对的用户群体,也发生了骤然改变,从以前近乎于高端奢侈品的层次,下降到了家用市场的范畴,而极光车身紧凑、空间过于狭小的劣势,在家用化需求面前,也随之被无限放大了。

很显然,极光从进口到国产,车型技术本身并没有改变,反而是路虎没预料到中国消费者购车心态的快速转变,而这恰恰反映的是路虎没能领悟到本土化更深层次的价值——更准确地把控市场变化,参透中国用户的需求。而类似的恐怕还不仅仅是极光的国产,甚至新一代奥迪A4L,在销量上迟迟没能恢复到换代前的状态,其实也可以看做是奥迪没能准确洞察到在奔驰C级强势反击下,市场竞争格局以及用户需求乃至用户对品牌认知的转变,导致其在产品配置以及价格策略上出现了决策的失误。

准确的说,在后合资时代,本土化的概念已经跨过了国产的范畴,本土化研发,准确洞察市场竞争格局的变化以及用户需求、消费心理的转变,也成了合资品牌深化本土化新的战略重心。

新一代奔驰E级长轴距版新一代奔驰E级长轴距版

举例来说,奔驰新一代E级在本土化开发中,在产品上着重营造豪华感与科技感,参透了国内用户的需求,以及对其品牌的认知,甚至用更为高端并且专属中国的产品形象,改变了用户对加长的态度,也提升了原有车型的产品力。而专属中国的宣传才真正发挥出了其促销的效果。除此之外,大众的朗逸、凌渡,福特的福睿斯等等,也都可以说是准确抓住了国内细分市场,参透用户的购买心理,依靠本土化开发取得了成功。

除了产品的本土化,还要有对路的营销策略

对用户消费心理的把控,不仅存在于产品的设计与开发,也可以存在于营销策略上。以凌渡为例,它的成功一不属于加长的一类,二也不属于血统纯正的全球化产品。你可以说它就是在大众模块化技术下根据特殊的市场需求开发出来的一款车型,而它针对85后和90后的消费群体,满足了这部分用户对轿跑风格以及家用经济性、大空间的多重需求,实现了用户群的精准营销。

别克全新一代君威

通用的本土化策略中也有可圈可点的地方。曾经在通用旗下的欧洲,也是欧洲畅销的品牌,然而在国内,它的产品换上了别克的品牌,这一转变,让已经淡出国内市场的欧宝品牌,换了一种形象,欧宝最新上市的英速亚,变成了别克君威,而欧宝的雅特则变成了威朗两厢。其产品获得了更大的销量,也使得别克的品牌在国内市场更深得用户青睐。试想一下,倘若通用那时强推在国内并没有多大用户基础的欧宝品牌,非但难以唤起国内用户对欧宝品牌的认可,反倒会置两款本应能走量的车型于尴尬的境地。而通用针对中国市场采用不同的品牌策略,重点塑造了凯迪拉克、别克以及雪佛兰三大品牌,剥离了通用旗下其他品牌,针对不同地域,采用本土化的营销策略,也才让通用如今的各品牌的产品都能成为了市场的抢手货。

新一轮本土化竞争将如何上演?

首先是本土化研发的拓展。前面我们说了,本土化已经不仅仅是国产,为中国市场开发专供车型成为了对细分市场新的探索,显然这又比本土化加长又向更深的层次迈进了一步。如今大众、福特、现代等大众化品牌为了争夺市场,已经推出了诸如朗逸、福睿斯、名图等车型,均获得了市场的成功。豪华品牌也开始通过在中国市场提供专供车型,试探新的细分市场,比如宝马专供中国的1系三厢车型,实际已经进一步刺激了紧凑级豪华轿车的市场,更对二线豪华品牌也是一个拓展市场的思路。

其次是智能化科技的本土化应用。如今,中国用户对于智能化科技的热度骤然蹿升,首当其冲的便是智能互联、自动驾驶、数字座舱等新潮技术。显然无法实现本土应用的最新技术早已脱出了市场,科技配置的本土化开发如今已经有了更深入的改变。比如宝马针对中国用户的使用习惯,开发了NLU自然语音识别系统,其实就是依托云端平台,通过大数据分析用户语言习惯,实现对语音更精准、更智能化的识别与处理。常规的导航系统以及车载系统的控制,都可以通过自然语音识别,实现操作的简单化与智能化。此外,奔驰E级则可以利用手机互联,通过微信定位向车载系统快速发送导航信息,同样实现了操作的简单化,以及技术的本土化融合。

宝马NLU自然语音识别技术宝马NLU自然语音识别技术

再次是本土化服务更加多元化。当下的汽车市场,互联化、智能化、电动化、共享化这股浪潮正在催生新机遇,这也再一次让车企迎接新一轮的变革。除了不断推出能打动用户的新车、新技术以外,更为多样化的服务也成为了车企在新的时代竞争的蓝海。豪华品牌的戴姆勒,如今已将旗下的“即行Car2go”与“Car2share”项目合并,整合力量进军共享汽车市场,宝马也正在计划把已经在美国市场推行的“ReachNow即时出行”概念引入到中国。现代也在国内推出了智慧服务的品牌,从只关注车辆生命周期,升级为对客户用车生态的全面服务。

车云小结:

后合资时代产品的血统归属已经逐渐模糊,用户的需求已经从初期对原汁原味产品的崇拜,到如今更为理性化地以需求为选择的目标。在市场竞争激烈的大环境下,自主品牌在崛起,分化着合资品牌的潜在用户,而合资品牌相巩固自身市场,甚至开拓更为细分化的市场,不仅要靠新产品和新技术拉动,更要准确洞察市场的变化,提供符合用户需求的本土化产品及技术应用。无法理解本土化需求、不能融入本地文化以及市场的产品,恐怕就只能面对淘汰的命运了。(文/凯睿赛驰高级分析师 贾江伟)

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